2023-5-7 博博
一、導(dǎo)讀
1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)
小紅書的產(chǎn)品拆解包含七個部分，分別是導(dǎo)讀、產(chǎn)品畫像、內(nèi)容服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、企業(yè)服務(wù)和、思考總結(jié)和寫在后面的話，內(nèi)容篇幅13582字，閱讀時間最少30分鐘。
2. 適讀人群
產(chǎn)品拆解是一種專業(yè)、深度的創(chuàng)作形式，所以比較適合于以下幾類用戶閱讀學(xué)習(xí)：
● C端社交平臺產(chǎn)品設(shè)計師：通過對小紅書完整的產(chǎn)品拆解，了解小紅書的產(chǎn)品設(shè)計體系和細節(jié)，有助于更好理解自己所在公司的產(chǎn)品設(shè)計，其次可以全方位提升產(chǎn)品分析、競品分析能力。
● 希望提升產(chǎn)品思維的UI/UX設(shè)計師：通過從產(chǎn)品層到體驗層的拆解，幫助你跳出設(shè)計執(zhí)行層理解一個功能設(shè)計背后的價值和意義，提升產(chǎn)品設(shè)計思維。
● 準備跳槽到小紅書的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者：如果你有準備去小紅書求職，這份產(chǎn)品拆解報告可以幫助你提前了解小紅書的產(chǎn)品細節(jié)和體系。
● 內(nèi)容社區(qū)平臺從業(yè)者及創(chuàng)業(yè)者：收獲一份專業(yè)、完整、有價值的競品分析參考。
3. 分析模型
產(chǎn)品拆解是以反向推導(dǎo)的形式去拆解一個產(chǎn)品的設(shè)計策略和思路，所以我們采用了以下分析模型和設(shè)計理論做支撐：
● AARRR模型（又稱為海盜模型）：由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)，主要用于拆分和分析產(chǎn)品的功能價值。
● 尼爾森十大可用性原則：尼爾森十大可用性原則是界面設(shè)計中最基礎(chǔ)、最重要的設(shè)計原則，任何產(chǎn)品的設(shè)計，都可以通過這十個原則進行指導(dǎo)設(shè)計。
● 設(shè)計基礎(chǔ)理論：包括常見的格式塔原理、費茨定律、巴甫洛夫反應(yīng)、7±2效應(yīng)、席克定律等常見理論，用于診斷小紅書的交互及界面設(shè)計。
4. 閱讀建議
在閱讀本篇拆解的時候，建議一邊體驗小紅書APP，一邊閱讀產(chǎn)品拆解報告，其次可預(yù)約我們的產(chǎn)品拆解解讀直播，收獲會更大。
二、產(chǎn)品畫像
在拆解小紅書APP之前，我們需要從以下8個維度去提煉小紅書的產(chǎn)品畫像，這樣才能理解小紅書的產(chǎn)品設(shè)計邏輯。
1. 行業(yè)發(fā)展
小紅書所在的行業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)，是一個生活方式類內(nèi)容社區(qū)，同時小紅書結(jié)合了電商和社交媒體打造了新型的商業(yè)模式，是社交電商的開拓者和領(lǐng)先者。我們從艾瑞咨詢的《中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報告》和《2019中國社交電商行業(yè)研究》兩份報告中獲取到以下數(shù)據(jù)：
● 隨著內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)模式多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)變現(xiàn)空間越來越大。艾瑞咨詢預(yù)計在2022年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將突破1.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在2022年將會達到13.9萬億元。
● 傳統(tǒng)電商的紅利已盡，已經(jīng)進入行業(yè)衰退期，用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低水平。而社交電商正在蓬勃發(fā)展，成為移動端最主要的流量入口，使用頻次高、粘性強，流量價值極其豐富，行業(yè)交易規(guī)模在2021年就達到28646.3億元。
綜上所述，小紅書所在的行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景和潛力，而小紅書作為國內(nèi)最大的生活方式平臺和社交電商領(lǐng)先者，還有極大的空間去挖掘。其次隨著AIGC（AI Generated Content，是指利用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容）時代來臨，對過去以UGC為主的小紅書內(nèi)容創(chuàng)作平臺來說，是新的機遇也是挑戰(zhàn)。
2. 競爭形勢
在《中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報告》一文中，艾瑞咨詢梳理了互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)生態(tài)圖譜。從圖譜看出，小紅書作為生活方式類內(nèi)容社區(qū)，并無直接競爭對手，但存在諸多潛在競爭對手，包括文娛類的微博、豆瓣、抖音、B站，還有消費類「什么值得買」，知識類內(nèi)容社區(qū)知乎，旅行類內(nèi)容社區(qū)馬蜂窩、飛豬等。
從易觀千帆數(shù)據(jù)觀察，小紅書相比其他間接競爭對手，除了抖音以月活躍用戶人數(shù)7.4億超出小紅書3倍以外，小紅書月活人數(shù)超2億排名第二，領(lǐng)先排名第三1.7億的嗶哩嗶哩，其他社區(qū)月活人數(shù)距離小紅書有一定差距。
不過就在年初，社交巨無霸微信的微信公眾號已經(jīng)推出小紅書式的筆記傳播形式，降低創(chuàng)作門檻，吸引大眾用戶UGC，這對于小紅書來說，將會是一個潛在的挑戰(zhàn)。
3. 產(chǎn)品介紹
小紅書是一款集購物、分享、社交于一體的手機APP。它的主要功能是幫助用戶分享生活中的美好瞬間和購物心得，同時也為用戶提供了一種社交平臺。作為一個年輕人的生活方式平臺，小紅書以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。
4. 商業(yè)模式
基于對小紅書的深入調(diào)研，再結(jié)合艾瑞咨詢《中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報告》，我們對小紅書的商業(yè)模式進行了推導(dǎo)。
4.1 客戶細分
● C端：年輕用戶群體，以女性居多，生活在一二線城市，希望發(fā)現(xiàn)和購買優(yōu)質(zhì)商品，喜歡分享自己的購物心得和生活經(jīng)驗，有較高的月支配消費能力。
● B端：中高端品牌，品質(zhì)高、信譽好，期望通過小紅書獲取種子用戶、快速打造爆款以及和年輕用戶建立溝通的企業(yè)。
拓展閱讀
根據(jù)艾瑞咨詢的《中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報告》，挖掘到內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)步入成熟階段，由B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內(nèi)容線衍生出多元商業(yè)模式。這個信息有助于接下來理解小紅書的產(chǎn)品體系。
4.2 價值主張
標記我的生活
4.3 渠道通路
作為中國最大的生活方式分享社區(qū)，小紅書用戶基數(shù)大，用戶忠誠度高，主要依靠用戶口碑分享，以及常規(guī)的廣告、搜索引擎等渠道進行推廣和維護品牌形象。
4.4 客戶關(guān)系
面對社區(qū)博主和行業(yè)KOL，通過創(chuàng)作中心、蒲公英等平臺為博主鏈接優(yōu)質(zhì)廣告資源；面對企業(yè)客戶，通過商家課堂等方式指導(dǎo)開店培育。
4.5 收入來源
根據(jù)《2021年小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》報告顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。
4.6 核心資源
小紅書是中國最大的生活方式分享社區(qū)，用戶基數(shù)大，忠誠度高，2021年已經(jīng)成功登陸港股市場，有充足的資金優(yōu)勢。
4.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)
面向C端，小紅書主要提供筆記發(fā)布、購物、直播等核心功能；面向B端，提供蒲公英、薯條、聚光平臺等業(yè)務(wù)。
4.8 重要合作伙伴
● 各行業(yè)頭部KOL及MCN機構(gòu)，為平臺提供高質(zhì)內(nèi)容，官方同時提供流量傾斜和扶持；
● 企業(yè)客戶，負責(zé)小紅書電商自營平臺的生產(chǎn)鏈供給以及其他內(nèi)容合作。
4.9 成本結(jié)構(gòu)
作為一個互聯(lián)網(wǎng)科技公司，小紅書的成本結(jié)構(gòu)主要來自產(chǎn)品的研發(fā)投入和人力成本。
5. 用戶畫像
結(jié)合易觀千帆小紅書APP數(shù)據(jù)，我們對小紅書終端使用用戶人群提煉了以下用戶特征：
● 從用戶性別看，以女性居多，占比72.25%，男性占比27.75%；
● 從年齡分布看，24歲以下用戶人群最多，占比42.48%，其次為31-35歲，占比29.53%，24-30歲用戶人群占比15.83%；
● 從用戶消費能力看，中等消費者占比36.75%，中高消費者占比36.21%，合計超過70%，購買能力很強（官方數(shù)據(jù)為月支配可消費費用超過4000元）；
● 從地域分布看，新一線城市用戶最多，占比22.17%，其次為三線城市，占比20.93%，二線城市占比19.28%，其中廣州市最多，其次為北京和上海。
6. 信息結(jié)構(gòu)
通過對小紅書APP的信息結(jié)構(gòu)梳理，可以看出小紅書的功能結(jié)構(gòu)比較簡單，菜單欄包含了首頁、視頻、發(fā)布、消息和用戶中心五個欄目。
● 首頁：以千人千面的信息流推薦為主，其中推薦、購物和直播權(quán)重最高，也是小紅書的核心功能。
● 視頻：提供沉浸式的短視頻筆記體驗，用戶可以不斷上拉下滑觀看視頻筆記；
● 發(fā)布：提供拍照、相冊、模版和直播發(fā)布功能，是用戶發(fā)布筆記的入口；
● 消息：提供系統(tǒng)公告以及消息通知，用戶聊天的窗口；
● 用戶中心：用戶的個人主頁，包含筆記、收藏和個人資料等功能。
7. 產(chǎn)品迭代記錄
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)資料，小紅書的APP首個版本發(fā)布于2013年12月05日，截止到2023年4月3日，APP版本已經(jīng)更新至V7.82版本，近一年版本更新次數(shù)為98次，迭代頻率非常高。從十年前的「全世界的好東西」到今天的「標記我的生活」，小紅書迎來自己的十周歲生日。
以下為小紅書版本重要迭代記錄：
● 2014年8月，發(fā)布V2.0版本，上線「商城」功能，支持用戶在小紅書下單購買；
● 2015年11月，發(fā)布V4.0版本，產(chǎn)品全新升級，首頁根據(jù)用戶興趣智能化推薦；
● 2017年9月，發(fā)布V5.1版本，產(chǎn)品全新升級，加入閃拍、小視頻等功能；
● 2018年5月，發(fā)布V5.16.1版本，加入「附近」功能，可發(fā)現(xiàn)身邊有意思的筆記和用戶；
● 2019年5月，發(fā)布V6.0版本，產(chǎn)品全新升級；
● 2021年7月，發(fā)布V7.0版本，產(chǎn)品全新升級。
8. 產(chǎn)品生命周期
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年1月，小紅書APP月活躍用戶人數(shù)超過2.1億，注冊用戶在2019年就超過3億（來自官網(wǎng)），公司在2021年成功登陸港股市場。從以上資料數(shù)據(jù)看出，我們可以推導(dǎo)出小紅書APP已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的成熟期，當(dāng)下以及未來將會聚焦于商業(yè)變現(xiàn)和用戶留存。
9. 小結(jié)
通過以上數(shù)據(jù)信息，我們可以看出，作為一個誕生于2013年的移動互聯(lián)網(wǎng)元老，小紅書從最初旨在打造一個海外購物社交平臺到如今成為億萬年輕人的生活方式社交平臺，他們的用戶非常年輕，以90后居多，月活躍用戶超過2億，它已經(jīng)成為國內(nèi)最大的生活方式分享平臺和社交電商平臺。
三、內(nèi)容服務(wù)
「內(nèi)容服務(wù)」是根據(jù)AARRR模型拆分，這個版塊的功能主要是實現(xiàn)用戶留存，包含首頁、視頻、筆記發(fā)布、消息、創(chuàng)作中心和專業(yè)號等功能。
1. 首頁
作為中國最大的生活方式分享社區(qū)，小紅書以UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式為主，內(nèi)容包含圖文、短視頻、語音等多種傳播形式，覆蓋了美妝、潮流、美食、科技、旅行、汽車、職場等眾多行業(yè)。
1.1 發(fā)現(xiàn)
「發(fā)現(xiàn)」作為小紅書的默認首頁，平臺根據(jù)用戶的興趣、標簽、瀏覽偏好內(nèi)容進行個性化推薦（從產(chǎn)品迭代記錄查詢到小紅書早在2015年就開啟了千人千面的個性化推薦）。從TAB欄可以看出小紅書的內(nèi)容覆蓋了美食、科技、旅行、汽車、職場等眾多行業(yè)，同時支持用戶根據(jù)自己興趣偏好自定義編輯。
1.1.1 內(nèi)容推薦邏輯
在研究小紅書「發(fā)現(xiàn)-推薦」推薦邏輯時候，筆者有點捉摸不透。因為每一次刷新推薦的內(nèi)容排序其實并不是單純的以點贊、發(fā)布時間、收藏數(shù)為準，更像是隨機展示，所以特意查詢了關(guān)于小紅書內(nèi)容推薦邏輯的文章。
筆者找到了人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家江流的《小紅書的內(nèi)容營銷邏輯》這篇文章，作者經(jīng)過大量的測試，推導(dǎo)了小紅書的內(nèi)容推薦營銷邏輯：
● 「發(fā)現(xiàn)-推薦」頁占據(jù)了小紅書80%的流量；
● 小紅書內(nèi)容推薦的邏輯主要是三個：高打開率，高互動率，高搜索打開率。
體驗陷阱
當(dāng)我發(fā)現(xiàn)平臺給我推薦我討厭的內(nèi)容時候，我沒找到屏蔽按鈕，最后嘗試長按圖片才彈出屏蔽彈窗。這個設(shè)計對新手不友好，違反尼爾森十大原則的人性化幫助原則，沒有提供清晰的提示，增加了學(xué)習(xí)成本。
1.2 關(guān)注
「關(guān)注」是為用戶提供自己關(guān)注好友的動態(tài)展示，內(nèi)容設(shè)計比較簡單。不過我對這個欄目的推薦機制感到不解，當(dāng)我刷新頁面的時候，內(nèi)容并不是根據(jù)時間先后順序展示，而是沒有規(guī)律的隨機展示。
1.3 本地
「本地」是根據(jù)用戶所在位置讀取附近用戶的筆記，這個功能上線于2018年V5.16.1版本，它的價值是幫助用戶發(fā)現(xiàn)身邊有意思的筆記和用戶，從而建立關(guān)系鏈接，提升用戶留存率。
設(shè)計思考
作為一個生活方式平臺，「本地」的內(nèi)容太單薄，如果能把內(nèi)容分類，比如按景區(qū)、美食、出行等來設(shè)計，可以極大提升小紅書在本地生活場景中的打開頻次。來小紅書，不僅可以標記你的生活方式，還可以發(fā)現(xiàn)身邊更多有趣的生活方式。
1.4 搜索
「搜索」是小紅書流量分發(fā)的重要入口（占20%），不僅為用戶提供實時的社區(qū)熱門話題，更是小紅書的商業(yè)服務(wù)中的重要場景（提供搜索信息流、專區(qū)、火焰話題和搜索菜單等推廣方式）。
1.4.1 引導(dǎo)頁
「引導(dǎo)頁」由歷史記錄、猜你想搜和搜索發(fā)現(xiàn)組成，這個頁面主要承擔(dān)流量分發(fā)以及展示社區(qū)熱門話題，設(shè)計得比較簡單。
迭代建議
可參考QQ音樂的搜索引導(dǎo)頁，根據(jù)話題內(nèi)容設(shè)計排行榜，把引導(dǎo)頁做得更豐富，提升用戶使用時長。
1.4.2 結(jié)果頁
「結(jié)果頁」提供四個維度的內(nèi)容展示，分別是全部（包含最新、最熱）、用戶、商品和篩選（筆記類型，視頻和圖文）。其次根據(jù)搜索關(guān)鍵詞加入二級分類，比如搜索UI設(shè)計，二級分類有APP界面、高級感、作品集和素材相關(guān)聯(lián)標簽。
設(shè)計思考
在深入體驗搜索功能以后，我對平臺對搜索關(guān)鍵詞的算法機制不太理解。比如排名第一的并不是點贊最高的，也不是發(fā)布時間最早的，甚至?xí)霈F(xiàn)低點贊、發(fā)布時間很早的筆記。對此，深表疑惑。
2. 視頻
「視頻」是一級欄目，位于菜單欄第二個位置，進入后向用戶提供沉浸式的閱讀體驗，可以不斷上滑刷新視頻。短視頻是當(dāng)下最流行的傳播方式，對提升用戶使用產(chǎn)品時長有非常大的幫助。
2.1 詳情頁
底部展示作者信息，可一鍵關(guān)注，提供喜歡、收藏、分享和評論功能。其次當(dāng)博主關(guān)聯(lián)粉絲群，還支持用戶快速入群，幫助博主引流。
3. 筆記發(fā)布
「筆記發(fā)布」作為小紅書社區(qū)最重要、最高頻的功能，向用戶提供了圖文和視頻兩種發(fā)布類型。為了降低用戶學(xué)習(xí)成本，提升產(chǎn)品的核心增長指標，小紅書提供了非常豐富、精美的設(shè)計模版，用戶一鍵使用，更換素材即可發(fā)布漂亮、精致、酷炫的筆記。
3.1 拍照
「拍照」是小紅書最基礎(chǔ)的筆記形式，主要通過拍照搭配音樂、文字的形式傳播，門檻低、操作簡單，是社區(qū)的主要內(nèi)容。
3.1.1 發(fā)布流程
3.1.1.1 拍照
● 需要用戶拍照，不支持讀取手機相片（如果想要加入本地圖片，需切換到「相冊」）。
● 頭部提供比例切換（3:4和1:1）、閃光燈、翻轉(zhuǎn)、濾鏡（提供日常、春夏、秋日等類型）、美顏（支持磨皮、臉型、眼睛、鼻子等）。
● 底部提供默認、黑白相機、摩登、小宇宙和灰色拍立得五種模式，滿足各種特效拍照需求。
3.1.1.2 裝飾
● 頭部提供加入音樂功能，音樂庫包含歐美、運動、日韓等各種主流音樂類型。
● 底部提供圖文模版、視頻模版、商品（加入種草場景）、文字、帖子、濾鏡和調(diào)節(jié)功能，用戶可根據(jù)自己偏好加入裝飾元素。
3.1.1.3 發(fā)布
● 圖片加工裝飾好以后，用戶需要輸入筆記的標題、介紹。
● 用戶可以加入標簽（這是小紅書平臺內(nèi)容檢索的重要元素，一般用戶會加入多個標簽）、商品和互動組件（包含PK組件和投票組件兩種類型，主要用于提升用戶活躍度）。
● 用戶可加入發(fā)布地點，在高級選項可選擇關(guān)聯(lián)直播預(yù)告和群聊。
● 一切準備就緒后，用戶可選擇保存草稿和立即發(fā)布。
3.1.2 筆記詳情頁
● 筆記詳情頁的權(quán)重非常高，不過頁面內(nèi)容也比較簡單。頭部展示用戶信息，可一鍵關(guān)注，右上角可點擊分享筆記。
● 筆記內(nèi)容由圖片（視頻）+標題+文字內(nèi)容+標簽構(gòu)成，其他用戶可對筆記進行評論、點贊和收藏。
迭代建議
小紅書的筆記分享形式太過簡單，可參考QQ音樂的分享功能，設(shè)計豐富、精致的個性化模版，比如音樂卡片、視頻卡片等，刺激用戶進行分享，幫助平臺拉新引流。
3.2 拍視頻
「視頻」的發(fā)布流程和「拍照」相似，其次小紅書也提供了基礎(chǔ)的視頻剪輯功能，幫助用戶制作更優(yōu)質(zhì)的視頻，以及避免用戶流失到其他視頻剪輯軟件（微信視頻號就不支持視頻剪輯，這導(dǎo)致用戶會使用剪映這些第三方軟件）。
3.3 相冊
「相冊」和「拍照」的區(qū)別就是為用戶提供從本地上傳圖片，兩者的功能和流程一樣。
迭代建議
建議把「相冊」和「拍照」兩個功能合并，減少操作路勁，降低用戶操作成本。
3.4 模版
「模版」分為視頻和圖文，用戶可選擇好自己喜歡的模版進行直接編輯發(fā)布。
4. 記錄日常
「記錄日?！沟娜肟谠谑醉撟笊辖?，主要為用戶提供語音、打卡、日簽等形式的動態(tài)發(fā)布。這個版塊的功能價值在拆解完以后，筆者認為更多是滿足Z時代年輕用戶群體的興趣偏好，比如為情侶量身定制的咻咻，還有語音筆記等。其次這個版塊的筆記發(fā)布形式行動成本比較低，更能吸引用戶參與發(fā)帖，是激活新用戶以及長尾用戶的絕佳方式。
4.1 咻咻
「咻咻」是一個專門為年輕情侶用戶量身定制的功能，通過綁定TA的小紅書號，情侶之間就能及時分享有趣的筆記霸屏對方的屏幕。這個功能看上去設(shè)計得很有趣，和QQ音樂類產(chǎn)品的「一起聽」相似，增強了即時的社交聊天元素，增加用戶時間和頻次。
體驗陷阱
這個功能看上去很時髦，但是在體驗下來以后發(fā)現(xiàn)很雞肋。當(dāng)我給另一個小紅書賬號發(fā)送咻咻的時候，系統(tǒng)沒有任何提示，消息中心也沒有。最后只能前往「咻咻」找到右上角的那個TA，我才發(fā)現(xiàn)原來消息推送到這里了。這樣的提醒設(shè)計，太失敗了。
4.2 語音
「語音」是向用戶提供語音筆記的功能，用戶可以錄制一段自己的想說的話，選擇封面以后，輸入心情記錄，就可以發(fā)布。這個功能對于Z時代的用戶群體來說非常受歡迎，極大提升用戶使用時間，筆者體驗了上百條語音筆記，發(fā)現(xiàn)用戶主要通過語音筆記哼唱歌曲，是一種全新的聽覺體驗。
迭代建議
在「語音」詳情頁，我嘗試上滑瀏覽下一條，但最后發(fā)現(xiàn)需要左右滑動才能切換，這個設(shè)計和用戶習(xí)慣不一致，建議改進。其次在查看用戶「表態(tài)」內(nèi)容時，語音就暫停了，影響聽覺體驗。
4.3 日簽
「日簽」就是以發(fā)布筆記的形式進行簽到，用戶可以選擇心情，上傳背景圖片（系統(tǒng)會自動生成精美的圖片），然后輸入心情就可以發(fā)布。小紅書還為用戶提供「漂流瓶」功能，用戶可以選擇筆記塞入漂流瓶后，接收到漂流瓶的用戶可以給與回應(yīng)。
4.4 打卡
「打卡」和「日簽」相似，主要提升用戶使用產(chǎn)品的頻次和時間，小紅書為用戶提供各種主題的打卡，比如護膚打卡、練字打卡、考研打卡等，用戶選擇對應(yīng)的主題，上傳圖片以后，就可以發(fā)布。
4.5 文字
「文字」的功能非常簡單，用戶只需輸入文字，然后選擇背景風(fēng)格，就可以生成文字筆記。
4.6 拍攝
「拍攝」的功能也非常簡單，用戶拍攝一段視頻，就可以生成筆記，和一級菜單的「視頻筆記」不同，在這個欄目支持上傳本地圖片，體驗更佳。
5. 消息
「消息」主要向用戶提供私信、群聊功能，其次可實時查詢筆記的點贊、收藏、關(guān)注動態(tài)以及官方通知公告。
5.1 群聊
小紅書支持博主建立自己的粉絲群，功能比較基礎(chǔ)，主要幫助用戶沉淀自己的粉絲，提升用戶留存率。
6. 創(chuàng)作中心
作為一個以UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺，創(chuàng)作中心主要為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作指導(dǎo)，這個版塊包含數(shù)據(jù)中心、創(chuàng)作服務(wù)、創(chuàng)作學(xué)院和筆記靈感四個部分。
6.1 數(shù)據(jù)中心
「數(shù)據(jù)中心」為創(chuàng)作者提供賬號概覽、筆記分析和粉絲數(shù)據(jù)三個維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。創(chuàng)作者可以查看近30日的詳細數(shù)據(jù)分析，比如觀看人數(shù)、觀看總時長、觀眾來源、單篇筆記詳細數(shù)據(jù)以及粉絲畫像等內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)可以幫助創(chuàng)作者及時調(diào)整運營策略，創(chuàng)作更受用戶喜歡和關(guān)注的內(nèi)容。
6.2 創(chuàng)作服務(wù)
「創(chuàng)作服務(wù)」是為創(chuàng)作者提供更豐富的平臺服務(wù)和推廣，包含創(chuàng)作權(quán)益、作者能力和內(nèi)容變現(xiàn)三塊內(nèi)容。平臺提供筆記周報、筆記置頂、創(chuàng)建合輯、薯條推廣、內(nèi)容合作等功能，為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作工具以及內(nèi)容變現(xiàn)等服務(wù)。
6.3 創(chuàng)作學(xué)院
「創(chuàng)作學(xué)院」為創(chuàng)作者提供了小紅書內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容運營的各種主題課程，比如選題取材、粉絲運營等內(nèi)容，這些課程都是免費的，創(chuàng)作者只要投入時間精力，都能有所回報。
6.4 筆記靈感
「筆記靈感」為創(chuàng)作者提供了小紅書熱門筆記的選題參考，比如時尚、戶外、春日等主題，通過這些爆款筆記，能給創(chuàng)作者提供更清晰、精準的創(chuàng)作靈感，從而為社區(qū)輸出高質(zhì)量內(nèi)容筆記。
7. 專業(yè)號
小紅書的專業(yè)號是面向更專業(yè)的知識創(chuàng)作者，為他們提供更專業(yè)的內(nèi)容、服務(wù)和功能，幫助他們獲得更多的曝光度、關(guān)注度，以及通過豐富的數(shù)據(jù)分析提供運營支持。
7.1 數(shù)據(jù)中心
相比「創(chuàng)作中心」，專業(yè)號的「數(shù)據(jù)中心」提供了更專業(yè)完善的數(shù)據(jù)分析，比如數(shù)據(jù)維度，可按根據(jù)交易、引導(dǎo)和互動去查看，還有筆記觀眾分析，提供了更詳細的用戶特征，包含年齡分布、城市、用戶興趣等，以及個人主頁和店鋪的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。
7.2 互動工具
「互動工具」包含店鋪管理（小紅書支持用戶開通店鋪銷售商品，可以理解為淘寶用戶的淘寶店）、直播互動、抽獎工具和主頁裝修等功能，主要為創(chuàng)作者提供個人店鋪裝修和直播兩個場景的互動營銷。從功能體驗看，這些工具設(shè)計得還比較單薄，還有很大優(yōu)化空間。
7.3 筆記工具
「筆記工具」包含發(fā)布商品筆記、商品筆記創(chuàng)作、商品筆記靈感和商品筆記熱榜四個功能。所謂商品筆記就是已經(jīng)開通店鋪的用戶可以直接在筆記加入自己的商品，從而實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。這個版塊主要為用戶提供商品筆記的創(chuàng)作數(shù)據(jù)分析和社區(qū)熱門話題參考，幫助用戶創(chuàng)作出優(yōu)秀的種草筆記。
7.4 推廣工具
「推廣工具」包含薯條推廣、內(nèi)容合作和直播選品。
● 薯條廣告主要為用戶提供商品筆記的付費推廣（花錢購買筆記流量券，讓更多用戶閱讀）；
● 內(nèi)容合作是小紅書面向?qū)I(yè)用戶打造的蒲公英平臺，通過招募優(yōu)質(zhì)博主，給與內(nèi)容變現(xiàn)指導(dǎo)和助推，幫助用戶在小紅書實現(xiàn)可觀的收益；
● 直播選品是為用戶提供直播帶貨功能，用戶可以加入適合的商品在直播間進行銷售，最后獲取返傭。
7.5 熱門課程
「熱門課程」提供了小紅書賬號定位、筆記創(chuàng)作、商鋪運營等內(nèi)容的教程，幫助用戶快速熟悉小紅書的平臺內(nèi)容推薦極致以及用戶習(xí)慣偏好等。
8. 小結(jié)
從內(nèi)容服務(wù)版塊的設(shè)計拆解，我們可以看出：
● 小紅書作為一個生活方式分享社區(qū)平臺，所覆蓋的內(nèi)容已經(jīng)包含了汽車、職場、影視、文化、科技、體育、母嬰等行業(yè)。這說明小紅書的用戶群體逐漸多元化發(fā)展，這點從用戶畫像的數(shù)據(jù)也可以看出，小紅書的男性用戶已經(jīng)快逼近30%，未來小紅書的用戶規(guī)模還有很大空間。
● 小紅書的筆記形式已經(jīng)越來越豐富，除了最傳統(tǒng)的圖文，未來短視頻或許是社區(qū)更流行的內(nèi)容形式（目前「視頻」欄目已經(jīng)調(diào)整為菜單欄第二位，權(quán)重非常高）。其次也為年輕用戶提供了時髦、流行、制作成本更低的咻咻、語音筆記發(fā)布功能，極大提升了用戶參與度。
● 在產(chǎn)品設(shè)計方面，個人認為小紅書還有很多優(yōu)化的空間，目前整個APP的產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富，幾乎沒有創(chuàng)新點。
四、社區(qū)服務(wù)
「社區(qū)服務(wù)」是根據(jù)AARRR模型拆分，這個版塊的功能主要是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，包含首購物、直播和小紅卡會員。
1. 購物
作為社交電商的先驅(qū)和領(lǐng)軍者之一，「購物」是小紅書在C端變現(xiàn)的最重要方式。雖然被「視頻」頂替了菜單欄的位置，但在「購物」頻道，可以看到小紅書的電商玩法，真是獨特又有趣。
1.1 潮流買手店
「潮流買手店」是為用戶提供當(dāng)下最流行的潮流服飾銷售，在這個頻道可以看到眾多的國內(nèi)外知名潮牌最新的產(chǎn)品。頁面內(nèi)容設(shè)計得比較簡單，為用戶提供了潮流趨勢、新品發(fā)售和品牌專區(qū)的內(nèi)容，用戶可直接下單。
1.2 新趨勢
「新趨勢」是向用戶種草「正在流行的東西」，它的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是平臺根據(jù)不同的主題結(jié)合社區(qū)筆記和商品來生成，比如海邊度假穿搭，平臺會把社區(qū)優(yōu)質(zhì)的筆記收錄，然后再關(guān)聯(lián)相關(guān)的商品，通過特定的場景和主題向用戶種草。相比傳統(tǒng)電商，這正是社交電商的魅力。
1.3 福利社
「福利社」小紅書官方直營的高端電商品牌，上線于2014年12月，旨在為用戶提供全世界的好東西，目前已經(jīng)有超過20000+美妝商品。這個頻道主要包含新品日歷、先鋒品牌、熱門品牌和熱門分類四塊內(nèi)容，其次它的視覺風(fēng)格設(shè)計得非常精致，讓人有強烈的購買欲望。
1.4 小綠洲
「小綠洲」的定位是一站式購買戶外好物，旨在打造一個匯聚泛戶外生活方式穿搭、裝備用品的買手平臺。從頻道內(nèi)容看，包含露營、都市運動、滑板和滑雪四個大類，在每個類目可查看相應(yīng)類目的商品分類、促銷商品、品牌精選等內(nèi)容。
1.5 寶藏好店
「寶藏好店」是向用戶推薦小紅書平臺的寶藏店鋪，內(nèi)容包含每日精選、生活玩家、美護大賞等欄目。
1.6 獨特設(shè)計
「獨特設(shè)計」這個頻道，是由小紅書官方以及業(yè)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師、社區(qū)優(yōu)質(zhì)作者和時尚行業(yè)專家共同評審出來的獨特設(shè)計商品。用戶人群定位高端，滿足那些想要高品質(zhì)、高審美的用戶群體的需求——在小紅書，找到全世界的好東西。
2. 直播
直播是當(dāng)下最流行、最重要的運營手段。小紅書的直播版塊，設(shè)計了眾多豐富的互動、營銷工具，極大提升播主的運營效率。
2.1 發(fā)布直播
播主在點擊「發(fā)布」后，在底部切換到「直播」即可開啟。
● 在頭部，用戶需要選擇直播方式，目前小紅書提供視頻、語音、手游和電腦（通過電腦直播）四種直播方式，然后填入基礎(chǔ)的直播信息比如直播主題、介紹，和上傳封面等。
● 在底部，用戶可以選擇美化、翻轉(zhuǎn)等效果，還可以添加帶貨商品、設(shè)置禮物打賞等功能。
2.2 直播間
2.2.1 互動支持
小紅書為播主提供了PK、投票、直播預(yù)告、連麥、小紙條等多種互動工具：
● PK：支持禮物PK和人氣PK兩種模式，播主可選擇隨機匹配和邀請指定主播，這個功能有助于提升直播的趣味性，播主連麥PK可相互提升用戶的活躍度。
● 投票：播主可實時發(fā)起投票，增強和粉絲之間的互動，提升用戶活躍度。
● 群推送：當(dāng)播主發(fā)起直播后，可以一鍵把直播推送到小紅書的粉絲群，直接觸達用戶。
● 發(fā)紅包：播主購買紅包后，可設(shè)置關(guān)注播主才能領(lǐng)取來快速漲粉。
● 抽獎：播主可設(shè)置比如關(guān)注主播、分享直播、加入粉絲團等參與條件，通過抽獎的形式提升直播間的用戶活躍度。
2.2.2 直播工具
直播工具包含了數(shù)據(jù)看板、直播送禮、抽獎等重要功能：
● 信息卡：播主可創(chuàng)建直播公告、推薦商品和模特信息三個卡片，幫助進入直播間的用戶快速了解播主，提升用戶觀看時長。
● 數(shù)據(jù)看板：通過這個頻道，可以查看當(dāng)前直播間的詳細數(shù)據(jù)，包括觀看人數(shù)、新增粉絲數(shù)、流量來源、送禮排行等，有效幫助播主提升運營效率。
2.2.3 商品管理
商品管理包含了直播閃拍，限時秒殺，直播優(yōu)惠券等功能，賦能播主直播帶貨。
● 直播閃拍：這個功能非常方便，播主可以拍照就能上傳商品，操作簡單，行動成本低可以快速幫助播主提升銷售轉(zhuǎn)化率。
● 限時秒殺：用戶可創(chuàng)建限時秒殺商品，通過直播講解吸引用戶購買。
● 直播優(yōu)惠券：播主可在直播期間快速創(chuàng)建優(yōu)惠券，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
● 預(yù)告推送：播主可插入下一場直播預(yù)告，讓用戶提前預(yù)約。
細節(jié)偵查：
直播閃拍這個功能很亮眼，只需隨便拍照一張，就能快速上架商品，這對直播間的銷售轉(zhuǎn)化有非常大的幫助。正如福格模型的行動公式，主要行動成本足夠低，行動頻次就能增加。
2.3 直播中心
「直播中心」類似于創(chuàng)作中心，包含數(shù)據(jù)分析、開播獎勵和主播課程等內(nèi)容，主要幫助播主提升直播頻次和運營效率。其次對于粉絲基礎(chǔ)比較少的博主，還可以完成每日開播任務(wù)領(lǐng)取平臺獎勵，提升直播曝光。
3. 小紅卡會員
「小紅卡會員」是小紅書為用戶設(shè)計的會員專屬權(quán)益服務(wù)，定價199元每年，主要享受會員專享價、無門檻包郵、限時購提前搶、專屬客服等權(quán)益。從這個版塊的內(nèi)容看，小紅卡會員設(shè)計得比較簡單，權(quán)益不夠豐富，吸引力較低。
4. 小結(jié)
從社區(qū)服務(wù)版塊的設(shè)計拆解，我們可以看出：
● 小紅書在C端的變現(xiàn)方式比較單一。我覺得可以再豐富一點，除了傳統(tǒng)的社交電商，是否可以再可以參考騰訊系的產(chǎn)品設(shè)計一些個性化功能，增強產(chǎn)品的變現(xiàn)方式。
● 直播功能設(shè)計得非常用心。筆者過去主要通過微信的視頻號直播，在拆解完小紅書以后，我只能感慨小紅書直播的功能非常完善和人性化，特別在提升直播博主銷售轉(zhuǎn)化率的功能設(shè)計上，體驗非常友好。
● 小紅卡會員可以重新設(shè)計。從目前的會員權(quán)益來看，這個功能設(shè)計得毫無亮點，不過由于沒有真實數(shù)據(jù)參考，僅代表我的一家之言。
五、企業(yè)服務(wù)
「企業(yè)服務(wù)」是根據(jù)格式塔原則拆分，這個版塊的功能主要是小紅書面向企業(yè)B端的商業(yè)服務(wù)，包含商家店鋪和品牌營銷兩塊內(nèi)容。作為國內(nèi)最大的生活方式平臺，根據(jù)《小紅書商業(yè)化營銷通案》報告，小紅書不僅月活超2億，而且用戶群體月均可支配消費支出4.1K，超過81%的用戶在小紅書瀏覽完內(nèi)容以后產(chǎn)生了購買欲望。所以小紅書是好產(chǎn)品長出來的絕佳土壤，也成了商家品牌營銷的必爭之地。
1. 商家店鋪
小紅書的店鋪面向個人和企業(yè)招募，用戶只需要按照條件申請都能通過。這就像十年前人人都可以擁有一個淘寶店一樣，通過輸出有趣的筆記就可以進行種草轉(zhuǎn)化。
1.1 店鋪管理
1.1.1 PC管理后臺
小紅書的商鋪管理平臺主要幫助商家實現(xiàn)對店鋪的管理和通過數(shù)據(jù)分析提供運營支撐，主要包含以下重要功能：
● 商品：主要為商家提供商品的上下架功能，其次還提供商品一鍵搬家、組合商品銷售等功能。
● 數(shù)據(jù)：這個頻道內(nèi)容設(shè)計得很豐富，提供店鋪流量、商品、筆記、直播和店鋪等內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，通過多維度的數(shù)據(jù)，幫助商家提升店鋪運營效率。
● 筆記：提供商業(yè)筆記的管理、創(chuàng)作和創(chuàng)作靈感，幫助商家創(chuàng)作更好的種草筆記。
● 營銷：提供小紅書官方運營活動的報名以及多種店鋪營銷工具；
● 用戶：這個頻道為商家提供更精準的用戶運營計劃，通過專業(yè)完善的數(shù)據(jù)洞察店鋪的用戶行為，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
1.1.2 APP客戶端
為了給商家提供更友好運營管理體驗，小紅書也為商家單獨開發(fā)了小紅書商家版。通過APP就可以實現(xiàn)對店鋪的數(shù)據(jù)化管理，非常友好。
1.2 商家課堂
「商家課堂」是為小紅書商家提供的一站式學(xué)習(xí)平臺，目的是幫助商家快速、系統(tǒng)學(xué)習(xí)小紅書店鋪運營，提升店鋪運營效率。
1.2.1 成長地圖
小紅書商家成長地圖提供了一站式課程體系，包括新手必學(xué)、成長進階和瓶頸突破三塊內(nèi)容。其次這個欄目有一個非常亮眼的功能，那就是支持商家設(shè)計系統(tǒng)學(xué)習(xí)計劃，可設(shè)置系統(tǒng)提醒時間和學(xué)習(xí)頻次，非常友好。
1.2.2 課程中心
「課程中心」相比成長地圖，提供了更詳細、完整的直播以及錄播課程內(nèi)容學(xué)習(xí)，比如開店入駐、店鋪基礎(chǔ)、財務(wù)結(jié)算這些偏店鋪管理操作的技能學(xué)習(xí)。從這個頻道可以看出，小紅書商家店鋪運營方面，投入了很大的精力，打造了非常專業(yè)、完善的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。
迭代建議
小紅書在商家運營指導(dǎo)投入的精力超出我的想象，個人覺得小紅書可以參考像知識付費SaaS服務(wù)商小鵝通的訓(xùn)練營模式，把店鋪運營學(xué)習(xí)打造成一個動態(tài)的學(xué)習(xí)課程，這樣不僅可以加深和用戶的鏈接，為商家提供專業(yè)、有價值的課程，還能拓展商業(yè)變現(xiàn)的方式。
1.2.3 服務(wù)市場
「服務(wù)市場」是小紅書為商家遴選的第三方優(yōu)秀合作伙伴，包含商品管理、訂單管理、企業(yè)管理、直播管理和內(nèi)容管理五大類，幫助商家更智能化運營店鋪，提升效率，比如有提供商品批量搬家上架的服務(wù)智淘分銷應(yīng)用，可以一鍵將1688商品上貨到小紅書店鋪等。
2. 品牌營銷
小紅書商業(yè)產(chǎn)品體系非常豐富，有負責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的蒲公英平臺，有負責(zé)流量+轉(zhuǎn)化的聚光平臺、薯條和品牌廣告。本文不過多分析，如有興趣可閱讀《小紅書商業(yè)化營銷通案》報告。
2.1 蒲公英
「蒲公英」是小紅書官方優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺，它覆蓋海量博主和多種匹配能力，提供定制、招募、共創(chuàng)多種內(nèi)容合作模式，全方位滿足品牌的內(nèi)容營銷訴求。根據(jù)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，目前已有累計10w+創(chuàng)作者、65000+海外企業(yè)商戶入駐。我們可以簡單理解為蒲公英是小紅書初級的品牌營銷平臺，只要你的的粉絲好過1000，你都能申請入駐，通過發(fā)布優(yōu)秀筆記種草賺錢。
2.2 薯條推廣
「薯條」是小紅書為內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)商家打造的自助式投放產(chǎn)品，可以有效地幫助內(nèi)容創(chuàng)作者擴大內(nèi)容影響力，也能幫助企業(yè)商家通過更靈活高效的推廣方式提升營銷效率。也就是當(dāng)博主或商家發(fā)布筆記以后，可以選擇薯條推廣進行筆記推廣，它主要包含內(nèi)容加熱和營銷推廣兩種形式。
2.3 聚光平臺
「聚光平臺」是小紅書營銷全新上線的一站式廣告投放平臺，能夠滿足廣告主以“產(chǎn)品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶占賽道”為目標的多樣化營銷訴求。聚光平臺主要為企業(yè)客戶使用，通過小紅書全站營銷的多種組合場景，幫助企業(yè)提升廣告投放回報率，高效觸達用戶。從官方文檔介紹，聚光平臺支持信息流、CPC點擊等多種形式，靈活高效。
3. 小結(jié)
從企業(yè)服務(wù)版塊的設(shè)計拆解，我們可以看出：
● 小紅書未來在B端的業(yè)務(wù)線會越來越深，也許很快人人都會擁有一個小紅書店鋪，一邊標記生活方式，一邊向客戶種草。
● 小紅書為企業(yè)客戶提供的品牌營銷體系非常完善，不僅有蒲公英、薯條、聚光等平臺，還獨創(chuàng)IDEA方法論，從洞察機會、定義策略、擊穿品類賽道再到沉淀品牌資產(chǎn)，都利用平臺自身強大的用戶資源滿足客戶的需求。
● 如果只是體驗APP，我們無法獲知小紅書真正核心的產(chǎn)品體系，所以當(dāng)我們升維去拆解一個產(chǎn)品的時候，我們的收獲就會更大。
六、思考總結(jié)
通過以上部分對小紅書的全面體驗和拆解，我們可以看出，小紅書作為國內(nèi)最大的生活方式平臺和社交電商開拓者，產(chǎn)品設(shè)計其實也有諸多問題，以下為我梳理的產(chǎn)品設(shè)計總結(jié)和建議：
1. 商業(yè)層
小紅書在C端的變現(xiàn)業(yè)務(wù)太單薄，僅有購物、直播打賞和小紅卡會員，可以嘗試增加合理的變現(xiàn)手段，不僅能為平臺增加收入，也能為用戶提供個性化的服務(wù)。當(dāng)然從企業(yè)服務(wù)的拆解看，他們?yōu)槠髽I(yè)客戶提供覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、流量+轉(zhuǎn)化的商業(yè)產(chǎn)品體系已經(jīng)足夠豐富，他們不缺盈利手段。其次我更喜歡小紅書過去的產(chǎn)品Slogan——發(fā)現(xiàn)全世界的好東西，這個口號簡單、直接、朗朗上口，聽一次就記得住。
2. 產(chǎn)品層
雖然已經(jīng)發(fā)展十年，近一年產(chǎn)品迭代版本次數(shù)高達98次（在我拆解過的產(chǎn)品中最高，12306平均年迭代次數(shù)為3次），但我認為小紅書APP的內(nèi)容設(shè)計不夠創(chuàng)新，也不夠豐富。我在「內(nèi)容服務(wù)」版塊提了很多迭代建議，比如首頁的「本地」頻道可以把內(nèi)容再拆分得細致一些，讓用戶能找到更精準的內(nèi)容。還有筆記的分享功能，只提供一張朋友圈長圖海報生成方式，太淺陋了，不夠細致。
3. 體驗層
如果從一個普通用戶去體驗，小紅書APP產(chǎn)品體驗非常流暢，操作簡單、學(xué)習(xí)成本低，這和社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品交互流程本身比較簡單有關(guān)，幾乎沒有涉及復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程。但從一個小紅書博主的角度去體驗，我發(fā)現(xiàn)小紅書的創(chuàng)作平臺規(guī)劃非常亂。比如創(chuàng)作者中心、專業(yè)號中心、商家入駐中心、商家店鋪管理以及直播中心這些產(chǎn)品，邊界不清晰，入口也不明顯，需要反復(fù)來回查找才能找到入口（我甚至每個平臺的網(wǎng)址都單獨收藏，才能快速訪問，否則我會在官網(wǎng)迷失很久）。
作者：設(shè)計大偵探 來源：站酷網(wǎng)
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