研究結(jié)果最壞的情況是什么，無(wú)法回答研究問(wèn)題，或者研究結(jié)果不能得到認(rèn)可。畢竟做完一場(chǎng)用戶訪談投入了大量的成本，發(fā)現(xiàn)的卻是一些大家都已知的結(jié)果那就比較失敗了，或者分析出的問(wèn)題不具備深刻性，對(duì)落地實(shí)施起不到幫助作用。在前面兩個(gè)系列中，我已經(jīng)分享了如何做好訪談前的準(zhǔn)備，以及訪談中一些好用的訪談技巧，最終就是為了訪談后，我們能夠獲得專業(yè)性且能形成指導(dǎo)的建議和洞察。
訪談數(shù)據(jù)分析的難點(diǎn)主要是來(lái)源于訪談收集到的數(shù)據(jù)是大量碎片的，凌亂無(wú)序的。如何從這無(wú)條理的資料中找出新的線索，洞察出新的機(jī)會(huì)？這似乎是沒(méi)有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)流程。定性數(shù)據(jù)的分析非常依賴研究者本人的分析能力，同樣一份定性數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)不同人的分析，很可能有完全不一樣的結(jié)論和見(jiàn)解。所以本文也無(wú)法給出像數(shù)學(xué)公式一樣的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，滿足所有人去套用。在這里我想更多地去揭示定性數(shù)據(jù)分析的面紗，掀開(kāi)裙子地一角，看看這個(gè)過(guò)程究竟是如何的，提供研究者們一個(gè)參考思路。
整理訪談資料，就是將我們?cè)L談的數(shù)據(jù)，照片、錄音、錄像、筆記等記錄的各種數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成文本信息數(shù)據(jù)。將凌亂無(wú)序的內(nèi)容，通過(guò)科學(xué)的整理，形成相對(duì)系統(tǒng)化、條理化形式。從而方便研究人員可以進(jìn)行高效分析。
在做訪談后，把訪談錄音轉(zhuǎn)成文本數(shù)據(jù)，即訪談原文的逐字稿，現(xiàn)在市面上大多數(shù)軟件都能實(shí)現(xiàn)將錄音快速轉(zhuǎn)成文字記錄，非常方便。便于后期隨時(shí)提取分析，會(huì)將用戶的訪談原文進(jìn)行存檔。
因?yàn)橛脩舻脑挾际橇闼?，還有重復(fù)的話語(yǔ)，所以需要清洗掉對(duì)研究無(wú)效的數(shù)據(jù)，摘取出重點(diǎn)和有效信息匯總到記錄表中，但這個(gè)時(shí)候要保持客觀記錄，不能加入主觀定義和猜想。如果訪談的用戶樣本量比較大，對(duì)重點(diǎn)的文本內(nèi)容標(biāo)注還是很有必要的，有助于隨時(shí)進(jìn)行信息快速檢索或?yàn)g覽。
這一步我們前期的整理工作基本就完成了。實(shí)際開(kāi)展訪談時(shí)，每訪談完一位用戶，就會(huì)匯總到記錄表中。如果等到最后再匯總，大腦中很多信息都會(huì)變得模糊和遺漏一些細(xì)節(jié)，可能需要反復(fù)聽(tīng)錄音來(lái)補(bǔ)齊，而且龐大的訪談數(shù)據(jù)，整理起來(lái)非常痛苦。為了提高效率，大多數(shù)時(shí)候每訪談完一個(gè)用戶，及時(shí)將這個(gè)用戶的重點(diǎn)信息和做的筆記都記錄到匯總表里。
分析的過(guò)程有兩個(gè)核心的概念，一是自上而下演繹推理，即在已有的理論基礎(chǔ)上通過(guò)各種數(shù)據(jù)去推理和驗(yàn)證，通常用在定量數(shù)據(jù)分析中；二是自下而上的歸納推理，即這個(gè)時(shí)候還沒(méi)有形成理論，通過(guò)收集的數(shù)據(jù)去歸納推理出一個(gè)現(xiàn)象，通常用在定性數(shù)據(jù)分析中。
歸納法一般用戶形成新的理論，演繹法一般用于對(duì)已有理論的驗(yàn)證。
基于這兩個(gè)理論我們?cè)賮?lái)看這個(gè)定性數(shù)據(jù)的分析，在實(shí)際項(xiàng)目中會(huì)結(jié)合這兩種理論一起使用，開(kāi)展調(diào)研初期我們通過(guò)各種產(chǎn)品數(shù)據(jù)和二手資料的調(diào)研，已經(jīng)形成了一定的猜想和預(yù)設(shè)的理論，是能夠回答我們的研究問(wèn)題，但是缺少用戶真實(shí)反饋數(shù)據(jù)，通過(guò)訪談，能補(bǔ)充和優(yōu)化我們的預(yù)設(shè)，甚至用戶反饋的數(shù)據(jù)還可能顛覆我們的猜想。通過(guò)交叉這兩種理論的思路，讓我們的研究更有把控和高效。
具體的分析方法策略有多種，下面介紹兩個(gè)常用的方式：編碼和可視化圖表。
在質(zhì)性分析中，可以使用編碼的方式幫助我們對(duì)定性數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納推理。
編碼就是提煉文本，將文本信息濃縮、歸納的過(guò)程。我們可以借用“三進(jìn)程編碼”幫助我們更全面地理解研究現(xiàn)象，提出更深層次的問(wèn)題和見(jiàn)解，并為后續(xù)的理論構(gòu)建和實(shí)踐應(yīng)用提供有力的支持。
開(kāi)放式編碼：就文本信息進(jìn)行提煉，識(shí)別采訪內(nèi)容的關(guān)鍵屬性進(jìn)行貼標(biāo)簽，可以使用單詞或短語(yǔ)，這個(gè)標(biāo)簽也是最小分析文本單元，可以稱為：代碼。在這個(gè)階段盡可能多提煉出有價(jià)值的內(nèi)容，此時(shí)的主題可能比較模糊還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)；
主軸式編碼：將第一階段的編碼內(nèi)容進(jìn)一步歸納，以一定的關(guān)系維度串聯(lián)起來(lái)，例如時(shí)間關(guān)系，空間關(guān)系，因果關(guān)系，先后關(guān)系，相關(guān)關(guān)系等等，形成新的集群，這時(shí)主題也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)；
選擇式編碼：將第二階段的主軸式編碼即主題進(jìn)行第三層歸納，此時(shí)提煉出來(lái)的編碼內(nèi)容將更加抽象和概括，具備一定的普遍性。
需注意編碼是圍繞研究的問(wèn)題去提取的，通常在調(diào)研前會(huì)預(yù)設(shè)一些編碼庫(kù)，例如我們?cè)谡{(diào)研用戶出于什么原因選擇該保險(xiǎn)的？預(yù)設(shè)到可能是價(jià)格、品牌、客服服務(wù)、售后等（訪談過(guò)用戶后還會(huì)有一些新的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行補(bǔ)充），那么在編碼的時(shí)候就會(huì)圍繞購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)的內(nèi)容去提煉。
在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，即首次投保和續(xù)保以及換保的購(gòu)買因素差異性比較大，針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)一步思考：為什么會(huì)造成這個(gè)差異，以及內(nèi)在原因又是什么？于是回溯訪談內(nèi)容，推測(cè)造成這個(gè)現(xiàn)象的原因。
在項(xiàng)目中我們可以靈活借鑒編碼這個(gè)方法高效地整理這些雜亂的定性數(shù)據(jù)。
在數(shù)據(jù)處理的過(guò)程中，為了方便交流，是不太會(huì)把我們?cè)L談收集的大量信息直接拿給需求方看，畢竟面對(duì)如此凌亂和繁雜的內(nèi)容，大家也沒(méi)法聚焦問(wèn)題，這時(shí)會(huì)使用各類圖表工具來(lái)幫助我們將文本信息結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，讓問(wèn)題變得清晰，幫助我們構(gòu)建證據(jù)鏈、邏輯鏈，讓我們的分析結(jié)果有據(jù)可依，并且提高溝通效率，分析時(shí)通常會(huì)讓相關(guān)利益方共同參與，提出想法，避免存在個(gè)人分析的主觀偏差。
常用的分析框架如用戶體驗(yàn)地圖、用戶畫(huà)像、同理心地圖、故事板等等，相信有很多專業(yè)的文章有詳細(xì)介紹怎么使用，在這只簡(jiǎn)單提一下。
通過(guò)用戶說(shuō)的，想的，做的，感受的信息，去挖掘用戶所思所想所做的深層動(dòng)機(jī)，找到用戶的真實(shí)需求，也通常是用戶自己沒(méi)有察覺(jué)到的，或者未能表達(dá)出來(lái)。通過(guò)這種直觀的圖表讓團(tuán)隊(duì)成員研究思考
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通過(guò)梳理業(yè)務(wù)的主要流程，獲取用戶在每個(gè)階段產(chǎn)生的行為和任務(wù)，結(jié)合用戶訪談，通過(guò)分析用戶的痛點(diǎn)，訴求，行為等信息數(shù)據(jù)，了解用戶行為背后的原因（即該任務(wù)是為了達(dá)成的終極目標(biāo)/任務(wù)是什么），研究產(chǎn)品功能和用戶目標(biāo)之間的gap，探索解決用戶需求的創(chuàng)新方案。
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對(duì)真實(shí)用戶抽象的原型，基于真實(shí)用戶的目標(biāo)，行為、觀點(diǎn)和動(dòng)機(jī)，抽象成典型的角色模型，通常會(huì)形成3~6個(gè)角色代表所有的用戶群體。通過(guò)用戶模型的描述，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策，并洞察用戶可能的需求。
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我們一份研究結(jié)果包含著問(wèn)題，原因，解決方案，問(wèn)題和原因在分析階段能洞察出。如何讓我們的建議和結(jié)論更具吸引力和說(shuō)服力，可以對(duì)用戶原話得引用，這種方式讓大家的代入感更強(qiáng)，容易共情和同理，減少溝通阻力。
當(dāng)我們完成了調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)分析之后，就需要輸出最終的報(bào)告。報(bào)告的形式依據(jù)項(xiàng)目和研究目標(biāo)而定，沒(méi)有固定的規(guī)范。在寫報(bào)告之前，需要了解誰(shuí)會(huì)看？他們想知道什么？他們需要知道什么？他們期待知道什么？通過(guò)受眾的需求來(lái)決定呈現(xiàn)我們的重點(diǎn)。
通常來(lái)說(shuō)報(bào)告最終發(fā)出去的時(shí)候會(huì)盡可能地滿足各類角色的需求，管理層想知道結(jié)論和解決的思路是什么？執(zhí)行層更多會(huì)關(guān)注細(xì)節(jié)和結(jié)論，盡可能去滿足不同受眾。
1.研究目標(biāo)，首先同步我們的研究目標(biāo)和主題，接下來(lái)的所有行動(dòng)都是圍繞這個(gè)目標(biāo)展開(kāi)的，
2.研究思路和方法，為了解決這個(gè)目標(biāo)，我們研究思路，用到的一些研究方法（例如：用戶訪談），以及用戶的樣本等情況。
3.結(jié)論匯總，是報(bào)告最重要的內(nèi)容，也是本次研究出的結(jié)論，領(lǐng)導(dǎo)層也會(huì)最關(guān)注這一塊。
4.分論點(diǎn)描述，每個(gè)結(jié)論的證據(jù)鏈，即：結(jié)論（洞察或發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題）+證據(jù)（通常是用戶原文佐證）+建議（根據(jù)洞察結(jié)合用戶訴求提出的相關(guān)建議）
5.附件資料，調(diào)研過(guò)程中的一些關(guān)鍵過(guò)程數(shù)據(jù)，方便有些人可以瀏覽和追溯細(xì)節(jié)。
設(shè)計(jì)洞察大多伴隨著設(shè)計(jì)調(diào)研的開(kāi)始、展開(kāi)以及設(shè)計(jì)調(diào)研結(jié)果的研究分析，通常不是一個(gè)線性的過(guò)程。
真實(shí)項(xiàng)目中，我們通常從訪談前就開(kāi)始對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，形成初步的一些假設(shè)，并且在訪談幾個(gè)用戶后，形成初步分析結(jié)論，同時(shí)帶著這個(gè)假設(shè)和結(jié)論繼續(xù)訪談，驗(yàn)證猜想和繼續(xù)探索是否有新的發(fā)現(xiàn)。如果到了項(xiàng)目的后期才開(kāi)始分析這些定性資料，風(fēng)險(xiǎn)太高。首先，通常情況下在階段性用研分析過(guò)程中會(huì)不斷優(yōu)化和調(diào)整訪談內(nèi)容，繼續(xù)收集新的內(nèi)容來(lái)填補(bǔ)分析過(guò)程中的漏洞。其次，在階段性分析過(guò)程中形成的假設(shè)和猜想可以及時(shí)在后期的訪談中進(jìn)行驗(yàn)證。
以我最近一段項(xiàng)目舉例，從第二階段到最后的第六階段，每個(gè)階段都會(huì)去做階段性的用戶訪談數(shù)據(jù)分析，不斷明確優(yōu)化方向，通過(guò)充足的用戶數(shù)據(jù)幫助我們得出的結(jié)論和建議。
分析框架基于我們的研究目標(biāo)出發(fā)，為了這個(gè)目標(biāo)我們會(huì)通過(guò)什么研究方法（如：定性+A/B測(cè)試）來(lái)達(dá)成，以及要使用什么分析策略（如：同理心地圖）來(lái)解讀我們的材料，確定了之后再去采集相關(guān)維度的數(shù)據(jù)。
例如在某項(xiàng)目中基于我們的研究目標(biāo)選擇了用移情圖的方式呈現(xiàn)訪談結(jié)果，來(lái)探究用戶為什么會(huì)買以及為什么不買某產(chǎn)品的根本原因是什么。因?yàn)榭紤]到用戶大多都言行不一，說(shuō)出來(lái)的并不一定會(huì)真正去做，而且有些動(dòng)機(jī)很難被感知或者用戶不便直接表達(dá)，同理心地圖可以幫助我們與用戶換位思考，打開(kāi)思路，洞察用戶的本質(zhì)需求。采集數(shù)據(jù)的時(shí)候就會(huì)去了解用戶說(shuō)的內(nèi)容，做了什么，他們的感受，以及用戶期待的相關(guān)內(nèi)容，分析時(shí)再基于用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)去形成移情圖，通過(guò)移情圖可以很好的解釋用戶行為、選擇決定的深層動(dòng)機(jī)。
很多時(shí)候，同樣一份訪談資料的解讀，不同人洞察出結(jié)論的相差比較大，因?yàn)檠芯空弑救藢?duì)產(chǎn)品領(lǐng)域的了解，對(duì)社會(huì)文化的理解深度和廣度會(huì)決定研究分析的深度，初學(xué)者是需要不斷修煉來(lái)提升的。
在這里有一個(gè)很好的建議，即信息對(duì)等原則，可以幫助我們?nèi)ヌ嵘龁?wèn)題的洞察能力。當(dāng)你的視角拉高到和業(yè)務(wù)決策人的視角同等高度時(shí)，這時(shí)候從訪談中獲取的信息和看到機(jī)會(huì)將完全不一樣。站到高度不一樣，你所看到的現(xiàn)象又是另一番風(fēng)景。
那么該如何幫助我們降低信息差呢。通常在研究開(kāi)始之前為了達(dá)成目標(biāo)去了解和學(xué)習(xí)足夠的信息，例如當(dāng)前任務(wù)所在的領(lǐng)域研究、市場(chǎng)情況；競(jìng)品和異業(yè)競(jìng)品的分析；政策的支持或約束；商業(yè)動(dòng)機(jī)和模式；歷史材料的學(xué)習(xí)和理解；利益鏈條的審視；業(yè)務(wù)規(guī)則的了解，當(dāng)前產(chǎn)品的困難和瓶頸等等。當(dāng)我們進(jìn)行了充足的背景信息了解之后，再來(lái)看這個(gè)研究問(wèn)題，會(huì)有一定的問(wèn)題假設(shè)，然后帶著這個(gè)問(wèn)題去做用戶訪談，這時(shí)候我們洞察出的現(xiàn)象和給出建議將直指產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)等相關(guān)利益人。視角的拉高能夠很大程度上提高我們對(duì)信息的敏感度和看問(wèn)題的系統(tǒng)性。
在用戶訪談后，進(jìn)行研究分析的過(guò)程包括記錄、匯總、編碼和使用可視化數(shù)據(jù)分析框架等步驟。
首先，記錄是在整個(gè)訪談過(guò)程中，將所有的觀察、發(fā)現(xiàn)和訪談?wù)叩姆答伓加涗浵聛?lái)。這些記錄可以是文字描述，也可以是錄音或錄像。這是一個(gè)重要的步驟，因?yàn)樗艽_保所有的數(shù)據(jù)都被捕捉到，并且可以在后續(xù)的分析中反復(fù)查閱。
接下來(lái)，通過(guò)匯總這些記錄，可以清除無(wú)效的數(shù)據(jù)并提取出重點(diǎn)信息。這一步的目的是為了讓所有的數(shù)據(jù)更加清晰和易于理解，這樣在后續(xù)的分析中可以更容易找到關(guān)鍵的信息。
編碼是一個(gè)將文本信息進(jìn)行提煉、濃縮和歸納的過(guò)程。包括開(kāi)放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼三個(gè)階段。在開(kāi)放式編碼階段，會(huì)就文本信息進(jìn)行提煉，識(shí)別采訪內(nèi)容的關(guān)鍵屬性進(jìn)行貼標(biāo)簽。在主軸式編碼階段，將第一階段的編碼內(nèi)容進(jìn)一步歸納，以一定的關(guān)系維度串聯(lián)起來(lái)，形成新的集群。最后，在選擇式編碼階段，將第二階段的主軸式編碼即主題進(jìn)行第三層歸納，提煉出來(lái)的編碼內(nèi)容將更加抽象和概括，具備一定的普遍性。
使用可視化數(shù)據(jù)分析框架，如用戶體驗(yàn)地圖、用戶畫(huà)像、同理心地圖等，可以幫助我們將文本信息結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)。這些工具可以讓問(wèn)題變得更加清晰，幫助我們構(gòu)建證據(jù)鏈、邏輯鏈，讓我們的分析結(jié)果有據(jù)可依，并且提高溝通效率。
最后，完成所有的數(shù)據(jù)分析后，需要輸出最終的報(bào)告。報(bào)告的內(nèi)容包括研究目標(biāo)、思路和方法、結(jié)論匯總、分論點(diǎn)描述和附件資料。報(bào)告的形式依據(jù)項(xiàng)目和研究目標(biāo)而定，沒(méi)有固定的規(guī)范。在寫報(bào)告之前，需要了解誰(shuí)會(huì)看？他們想知道什么？他們需要知道什么？他們期待知道什么？通過(guò)受眾的需求來(lái)決定呈現(xiàn)我們的重點(diǎn)。這樣，報(bào)告才能更好地滿足各類角色的需求，有效地傳達(dá)我們的研究結(jié)果。
作者：玄清_體驗(yàn)設(shè)計(jì)
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