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正文

12年7月，驗證碼廣告作為百度聯(lián)盟新的廣告產(chǎn)品華麗上線。什么是驗證碼廣告？顧名思義，就是在輸入驗證碼的環(huán)節(jié)插入廣告。怎么插入？像這樣，擴展驗證碼區(qū)域，嵌入一張廣告，提取廣告內(nèi)容，讓它變成需要用戶輸入的驗證信息。

這是傳統(tǒng)驗證碼：

這是驗證碼廣告：

其實在百度之前，驗證碼廣告就作為新型展示廣告在國外受到好評，諸如最出名的2家，Double Recall和Solve Media。Double Recall最早，2010年就在歐洲推出了這個模式，并輔之以數(shù)據(jù)證明驗證碼廣告的盈利能力以及廣告效果，曰：該廣告的CPM(每千次展現(xiàn)成本)可達120美元，是傳統(tǒng)展示廣告的10倍左右，另在廣告主知名度提升角度，優(yōu)于傳統(tǒng)banner廣告11倍。Solve Media在其白皮書中也肯定了驗證碼廣告在品牌效果方面的卓越建樹。國內(nèi)也有諸如宇初，創(chuàng)始人趙俊利前不久剛剛拿到了天使投資，稱驗證碼廣告為“互聯(lián)網(wǎng)閑置資源中的金礦”，預估市場規(guī)模390億（趙俊利的預估依據(jù)：每年中國網(wǎng)站因注冊、登錄、發(fā)帖、下載等應用進行的驗證碼輸入次數(shù)約1300億次，他給廣告主的開價是300元/千次）。

 

驗證碼廣告的優(yōu)勢顯而易見：對于站長，增加了變現(xiàn)流量；對于廣告主，獲得了優(yōu)質(zhì)注意力。優(yōu)質(zhì)注意力如何解釋，因為互聯(lián)網(wǎng)信息過剩，其實大部分廣告的展現(xiàn)是沒能展現(xiàn)在受眾面前的，即無效展現(xiàn)；又因為一定程度的廣告回避效應，這個廣告即使有效展現(xiàn)了，現(xiàn)如今聰明有經(jīng)驗的受眾也知道哪些區(qū)域是廣告，從而在瀏覽頁面的時候能夠快速聚焦重點區(qū)域，對廣告視而不見。那么驗證碼廣告有點類似傳統(tǒng)廣告中的“強制廣告”，出現(xiàn)在必須的下載流程中，閃不開，躲不掉，強制關(guān)注，強制輸入，從而獲得高質(zhì)的注意力。

 

看到這里，其實我們的問題也就產(chǎn)生了：作為廣告過程中的重要一方，受眾，是否接受這樣的廣告形式？

 

縱使國外成功了，我們的受眾與國外的受眾還不太一樣，國外有pay-wall一說，就是用戶在獲取一些版權(quán)相關(guān)的東西時，需要付費才可以獲得。因此驗證碼廣告對用戶的利好是非常明顯的，用戶可以用時間和精力換來免費的資源，而這筆費用實際就變成了廣告主來承擔。用戶花幾秒鐘的時間省了版權(quán)費，廣告主花錢買到了有效注意，可謂兩全其美。

 

但國內(nèi)，對于習慣“免費午餐”的網(wǎng)民來說，驗證碼廣告是否有損我們的用戶體驗，有損的話有多大影響，是否致命？另外廣告效果是否真如我們預期，受眾對廣告內(nèi)容能記住多少？

 

請帶著以上問題來看以下數(shù)據(jù)：

本調(diào)研實施于驗證碼上線一個月左右的時間，截止目前持續(xù)周期5個月。分別在驗證碼廣告以及下載站站點上做了問卷入口，用戶點擊即可進入我們的問卷平臺。8月樣本量924，9月1768，10月1403，11月3562，12月2607，總計10264。

 

1. 用戶是否接受驗證碼廣告（Figure 1）

58%的用戶表示“驗證碼廣告形式新穎，我喜歡”。

5.8%的用戶表示“不可接受，寧愿付費下載”

傳統(tǒng)驗證碼是枯燥無趣的，為了識別確是人類還經(jīng)常加一些斑點、波紋等噪音，不知會不會有人在反復輸入提示錯誤時大罵一句%$#&。

這也就不難理解驗證碼廣告在打斷任務流的情況下還會有6成用戶喜歡。

 

2. 用戶在驗證碼廣告的辨識方面有困難么？(Figure 2)

僅1成用戶表示“辨識困難”

其中，“更容易”在原題里表示為比傳統(tǒng)驗證碼更容易，“相差不多”表示和傳統(tǒng)驗證碼相差不多，“需要適應”表示剛開始有點不適應，稍微熟悉一下就沒問題了。

新產(chǎn)品的誕生總要面對市場的培育及用戶習慣的培養(yǎng)，驗證碼廣告上線于用戶不知情與無準備的情況下，因此用戶開始的不適應是非常正常的，并且在UI的合理引導下能使開始不適應的用戶快速適應，這一部分人群也在一定程度上昭示產(chǎn)品的成功。

 

3. 驗證碼廣告對用戶的下載行為是否構(gòu)成威脅？(Figure 3)

74.6%的用戶表示會“照常下載”

12%的用戶會放棄下載

這個問題是產(chǎn)品上線之前我們最擔心的問題。結(jié)論的得出給產(chǎn)品團隊吃了顆定心丸。 免費午餐不會是中國互聯(lián)網(wǎng)的長久之態(tài)，越來越多的用戶會適應在“得到”之前付出一些小小的代價。

 

4. 驗證碼廣告的記憶效果(Figure 4)

43%的用戶能記住輸入的內(nèi)容

14%的用戶能記住廣告主品牌

廣告效果指標按程度分為認知、情感和行動，認知又分為廣告再認和廣告回憶。并且，研究表明，用戶參與可以有效提升廣告回憶效果。

因為我們的線上環(huán)境難以控制廣告對單一用戶的再現(xiàn)，所以這里僅作了廣告回憶，并將回憶按照由低到高分成3個層次，記住輸入內(nèi)容、記住廣告、記住廣告主。

數(shù)據(jù)顯示，3/4的人在有廣告意識的情況下，半數(shù)以上的人記住了輸入內(nèi)容，1/5的人記住了品牌。對比普通展示廣告至少三成不被注意，注意到的也容易被用戶選擇性忽略的情況下，驗證碼廣告的優(yōu)勢顯而易見。

 

以上是驗證碼廣告上線之初的數(shù)據(jù)情況。5個月后，我們對以上情況再次進行了考察。

數(shù)據(jù)顯示，歷經(jīng)5個月的時間：

1. 用戶對驗證碼廣告新穎性的感知并未衰減，且排斥情緒在下降。

2. 難度對于用戶來說越來越低，驗證碼廣告相比傳統(tǒng)驗證碼的辨識優(yōu)勢漸顯。

3. 對下載行為的負向影響不斷降低。照常下載的人群比例在不斷攀升，從74.6%上升至82.6%。

4. 記憶效果未見明顯增勢，品牌意識略有增加。體現(xiàn)在能記住廣告主品牌的人群比例在上升。但其實不是所有廣告主都將重點放在品牌上，有的主打產(chǎn)品概念等，所以這一項僅供參考。

驗證碼廣告在整個業(yè)內(nèi)狀態(tài)還處于發(fā)展之初，參與站點和廣告主還都比較少，形式相對來說也比較單一。

 

百度、宇初用的基本就是顏色識別，提示用戶輸入某種顏色的文字，像這樣：

 

可以看看國外的例子。將內(nèi)容放在引號里，提示輸入引用內(nèi)容：

 

更有趣、更個性一點的還有這種：

提供稍稍有難度的判斷要求，同時提升驗證碼的趣味性。不過實際操作起來對廣告主的要求較高。

 

筆者簡單概括下，目前市場常用的驗證碼識別方式有：顏色識別（最為常見）、引用識別以及判斷識別。

 

作為產(chǎn)品，我們可以繼續(xù)在驗證碼的形式上下功夫，使得它變得更為喜聞樂見，優(yōu)化體驗，在記憶的基礎(chǔ)上提升品牌好感度等。 廣告主方面，可以更為巧妙地提取產(chǎn)品特征，尤其對于新產(chǎn)品上市導入新潮理念，成熟品牌開拓新的產(chǎn)品線，增加新的營銷理念，提升驗證信息與廣告內(nèi)容的契合度。

驗證碼廣告將如何發(fā)展，筆者不好說，但面對互聯(lián)網(wǎng)革新，廣告產(chǎn)品也在不斷尋求傳統(tǒng)Banner廣告之外的創(chuàng)意形式，驗證碼廣告作為創(chuàng)新樣式的第一波試水，效果還是比較喜人的。我們期待伴隨市場的更多滲入，驗證碼廣告能發(fā)揮更大的優(yōu)勢。

 

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