2013-10-28 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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你是否經(jīng)常關(guān)注打折信息，然后按海報(bào)上的促銷(xiāo)去買(mǎi)東西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有少花錢(qián)，反而多花了好多錢(qián)。你會(huì)為了少花7塊錢(qián)去另一家需要15分鐘路程的服裝店買(mǎi)一件幾百塊錢(qián)的西服嗎？你是否想過(guò)為什么餐館服務(wù)員推薦相對(duì)昂貴的菜品你仍然樂(lè)意接受？在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中你就是客戶(hù)，你了解你的購(gòu)買(mǎi)行為嗎？你的購(gòu)買(mǎi)行為是理性的選擇嗎，那么就讓我們了解一下客戶(hù)的非理性心理吧！在這些非理性購(gòu)買(mǎi)行為背后又蘊(yùn)藏著商家怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略呢！
所謂客戶(hù)，就是購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織，即消費(fèi)者，廣義的客戶(hù)被定義為消費(fèi)者，狹義的消費(fèi)者被定義為客戶(hù)，客戶(hù)心理方面的分析就是狹義上的消費(fèi)者心理研究。而顧問(wèn)型銷(xiāo)售人員，狹義上就是指兼顧銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的客服，一個(gè)合格的客服要能給客戶(hù)清晰的解釋該領(lǐng)域?qū)I(yè)的知識(shí)，并對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題給予合理的建議;在解決客戶(hù)需要同時(shí)更重要的一點(diǎn)是兼顧公司收入業(yè)績(jī)的提升。
什么樣的顧問(wèn)性營(yíng)銷(xiāo)算是好的銷(xiāo)售方式呢?客戶(hù)在使用某種產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮什么呢?或者說(shuō)如果作為顧問(wèn)型銷(xiāo)售人員知道了客戶(hù)的心理，了解客戶(hù)考慮問(wèn)題的思維就能更好的從營(yíng)銷(xiāo)角度挖掘客戶(hù)的消費(fèi)潛力?？蛻?hù)為什么要使用你的產(chǎn)品，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品能解決他的需求，如果同樣的需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也能解決，除去先入為主和品牌忠誠(chéng)之外，客戶(hù)其實(shí)關(guān)心的是誰(shuí)的商品好用。這就是簡(jiǎn)單的客戶(hù)心理。
但是在復(fù)雜的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，客戶(hù)會(huì)受各種因素的影響，總結(jié)為以下幾點(diǎn)客戶(hù)非理性心理:
從眾心理是典型的非理性的心理，從眾就是心理學(xué)上把這種行為叫做“羊群效應(yīng)”，比如你在下班路上發(fā)現(xiàn)一家棗糕店門(mén)口有人排隊(duì)，你會(huì)想這家棗糕一定不錯(cuò)，于是你就在后面排上了，又過(guò)來(lái)一個(gè)人，看見(jiàn)你們都在排，心想”這家棗糕一定很棒!”于是也加入到隊(duì)列中。又過(guò)來(lái)一些人，他們也是如此。
實(shí)驗(yàn)案例：米勒格拉姆（S.Milgram,1969）讓實(shí)驗(yàn)助手望著馬路對(duì)面一個(gè)辦公大樓的六層窗口，當(dāng)助手人數(shù)不同時(shí)，過(guò)路人停下來(lái)觀望的人數(shù)也不同。當(dāng)助手一人觀望時(shí)，停下來(lái)觀望的人只有4%，當(dāng)助手有5人時(shí)，增至16%，10人時(shí)增至22%，15人時(shí)，達(dá)到40%。當(dāng)然，邊走邊觀望的人數(shù)就更多了，而且也與助手的人數(shù)同步增長(zhǎng)。１人時(shí)，有大約40%的觀望，15人時(shí)，有近90%的人觀望。
一個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的客戶(hù)構(gòu)成分為三個(gè)部分：早期市場(chǎng)前瞻性客戶(hù)占16%，成長(zhǎng)期主流市場(chǎng)理性客戶(hù)68%，成熟期之后持懷疑態(tài)度的保守派潛在客戶(hù)16%。
前瞻性客戶(hù)中的有一部分人(占總客戶(hù)的2.5%)在常人眼中是奇怪的，因?yàn)樗麄冊(cè)敢馊L試各式各樣的新東西，他們會(huì)為一款新發(fā)布的蘋(píng)果手機(jī)在蘋(píng)果體驗(yàn)店門(mén)口排40多個(gè)小時(shí)的隊(duì)。 前瞻性客戶(hù)中剩下的那一部分也熱衷于接受新生事物，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但沒(méi)有前一部分那么狂熱。
如果產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面運(yùn)作良好的話，在搞定前面16%的前瞻性客戶(hù)，就會(huì)迎來(lái)第一個(gè)引爆點(diǎn)，主流市場(chǎng)的理性客戶(hù)開(kāi)始認(rèn)可，這部分68%的客戶(hù)不是爭(zhēng)取來(lái)的，只要你搞定前面16%的前瞻性客戶(hù)，后面的68%的客戶(hù)隨大流兒跟著接受了。
將從眾心理延伸，還有一種羊群效應(yīng)，我們稱(chēng)之為”自我羊群效應(yīng)”，基于自己先前的行為而推想出某產(chǎn)品的好或不好，對(duì)產(chǎn)生愉悅心情的產(chǎn)品形成跟隨。 “自我羊群效應(yīng)”是被情緒吞噬之后產(chǎn)生的決策并加以層疊。
在商業(yè)環(huán)境復(fù)雜的今天，很多消費(fèi)群體存在著這種從眾心理，典型的案例:炒股、買(mǎi)房、下館子、旅游等等。
之前有文獻(xiàn)將其定義為攀比心理，這里講的相對(duì)對(duì)比心理還包括在特定環(huán)境中的對(duì)比，混淆了對(duì)比的基礎(chǔ)，從而使客戶(hù)做出非理性選擇。比如你今天有兩件事要做:第一件是要買(mǎi)支新鋼筆，第二件是要買(mǎi)一件上班穿的西裝。在一家文具店你看到一支不錯(cuò)的鋼筆標(biāo)價(jià)25塊錢(qián)，你正要去買(mǎi)，突然想起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷(xiāo)價(jià)18塊錢(qián)，你會(huì)怎么辦?很多人表示他們寧可跑遠(yuǎn)路也要節(jié)省這7塊錢(qián)。
現(xiàn)在開(kāi)始辦第二件事:買(mǎi)西裝。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細(xì)的灰色暗條西裝標(biāo)價(jià)455塊錢(qián)，決定要買(mǎi)，這時(shí)另一個(gè)顧客偷偷的告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷(xiāo)價(jià)448塊錢(qián)，你可以節(jié)省7快錢(qián)，那家店離這里只有15分鐘路程，你會(huì)多跑15分鐘嗎?在這種情況下，多數(shù)人都會(huì)說(shuō)不會(huì)去。而是直接購(gòu)買(mǎi)這件西服。
同理的案例，你買(mǎi)一輛陸虎攬勝，很容易為它配一個(gè)價(jià)值12000元的真皮座椅，但如果你買(mǎi)的是捷達(dá)，你會(huì)把這12000塊錢(qián)用到比真皮座椅更合適的地方。比如去國(guó)外旅游，買(mǎi)書(shū)買(mǎi)衣服，總之可以干好多事情。
這也就解釋了人為什么每漲一次工資，能攢下的錢(qián)的比率不增反降。
憑相對(duì)因素作決定是我們自然的思考方式，客戶(hù)也不例外。
面子文化在中國(guó)是根深蒂固的，在中國(guó)人的消費(fèi)行為和心理中具有強(qiáng)烈的面子情結(jié)， 客戶(hù)往往在面子的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)導(dǎo)致夸大自己的廣告投入能力和投入大大超過(guò)自己的預(yù)算?？蛻?hù)往往因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員的一席夸獎(jiǎng)或美談，感覺(jué)自己大有臉面，從而簽署了相對(duì)溢價(jià)的合約。
在日常生活中，孩子會(huì)讓父母花上三分之一的工資去賣(mài)一雙耐克或阿迪套裝。面子心理的表現(xiàn)形式為炫耀性投入，屬于非理性支出，在禮品行業(yè)或零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段往往利用消費(fèi)者的這種面子心理找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷(xiāo)售。
產(chǎn)品的使用者，即客戶(hù)，客戶(hù)一直處于享受服務(wù)的狀態(tài)，在商業(yè)環(huán)境中享受相對(duì)的自由，導(dǎo)致客戶(hù)很懶惰。比如在廣告主在預(yù)算投入的答復(fù)上的拖沓。比如你的手機(jī)經(jīng)常到快已經(jīng)影響到打下一個(gè)電話時(shí)才去充值。
你是否熱衷于各種優(yōu)惠券?經(jīng)常關(guān)注促銷(xiāo)打折的商品?客戶(hù)也是一樣，一場(chǎng)客戶(hù)答謝會(huì)，一張禮品卡可能讓客戶(hù)喪失理性的判斷，本來(lái)客戶(hù)壓根兒沒(méi)有打算投入預(yù)算在該產(chǎn)品上，愛(ài)占便宜的心理讓客戶(hù)覺(jué)得該產(chǎn)品變得難以置信吸引人。
比如元旦期間家樂(lè)福正在搞的促銷(xiāo)活動(dòng)”滿(mǎn)300返50元的購(gòu)物卡”，本來(lái)你沒(méi)打算買(mǎi)300塊錢(qián)的東西，但是因?yàn)檫@樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，你會(huì)強(qiáng)迫自己消費(fèi)在300元以上。
通過(guò)上述描述，你認(rèn)為客戶(hù)(即消費(fèi)者)在大多數(shù)情況下，是理性的呢還是非理性的呢?如果你是一名顧問(wèn)性營(yíng)銷(xiāo)人員，你又怎么抓住客戶(hù)的心理，推銷(xiāo)你想賣(mài)出的產(chǎn)品或服務(wù)呢!
面對(duì)客戶(hù)的第一種非理性心理—-從眾心理?？蛻?hù)往往使用某種產(chǎn)品的時(shí)候，是看到同行在用，在第一時(shí)間并非從真正需求的角度考慮，客服人員要向客戶(hù)推銷(xiāo)某一款新品時(shí)，可以從客戶(hù)從眾心理徒手，告訴客戶(hù)說(shuō)有多少多少家同行都已經(jīng)使用了，誘導(dǎo)客戶(hù)表現(xiàn)出從眾傾向。作為客戶(hù)人員還要注意一點(diǎn)，選擇什么樣的客戶(hù)推銷(xiāo)更有助于你的產(chǎn)品迅速擴(kuò)散，最先搞定的產(chǎn)品早期16%的前瞻性客戶(hù)，他們的作用很大，這部分前瞻性的人群很樂(lè)意分享使用體驗(yàn)，引導(dǎo)主流客戶(hù)加入。
面對(duì)客戶(hù)的第二種非理性心理—-相對(duì)對(duì)比心理。當(dāng)客戶(hù)在通常情況下，可以做出最經(jīng)濟(jì)最合適自己的選擇和判斷，比如<經(jīng)濟(jì)學(xué)人>雜志的網(wǎng)站上進(jìn)行期刊征訂，有兩種選擇:一是59美元的電子版期刊，二是125美元的電子版加印刷版期刊。實(shí)際銷(xiāo)售表明100個(gè)客戶(hù)里面68個(gè)人選擇了第一種，32個(gè)不差錢(qián)的注重閱讀體驗(yàn)的人選擇了第二種。
但是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，銷(xiāo)售方式又增加了第三種方案:印刷版。價(jià)格也是125美元，這樣變動(dòng)的結(jié)果是100個(gè)客戶(hù)里面只有16個(gè)人選擇了第一種59美元的電子版期刊，84個(gè)人選擇了第二種125美元的電子版加印刷版期刊。
或許你還認(rèn)為<經(jīng)濟(jì)學(xué)人>的營(yíng)銷(xiāo)人員很傻，為什么把單獨(dú)印刷版和電子加印刷的價(jià)格定義為同樣的價(jià)格呢!但是當(dāng)這樣的變動(dòng)帶來(lái)如此大的營(yíng)銷(xiāo)收入時(shí)，你肯定會(huì)想他們并不傻， 為什么僅僅增加一個(gè)印刷版就帶來(lái)這么大的銷(xiāo)售改變?原因是:當(dāng)增加一種營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，不是隨意增加的，這種方式是用來(lái)打破原有的比較基礎(chǔ)的。讓你在新的基礎(chǔ)上(絕非理性)選擇，案例中的125美元的印刷版就相當(dāng)于誘餌，誘導(dǎo)你去購(gòu)買(mǎi)125美元的電子版加印刷版期刊，并讓購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)心情愉悅，好像撿了多大的便宜似的。
餐館里，協(xié)助客戶(hù)點(diǎn)菜的服務(wù)員一般都會(huì)在推薦第二昂貴的菜品時(shí)，同時(shí)推薦最貴的那道菜。 最貴的那道菜就是誘餌，在這樣的推薦下，客戶(hù)很容易接受依然很昂貴的菜品。
面對(duì)客戶(hù)的第三種非理性心理—-面子心理。 餐館里，協(xié)助客戶(hù)點(diǎn)菜的服務(wù)員，在給做東的人推薦的菜品基本都是昂貴的。保健品銷(xiāo)售領(lǐng)域的腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，當(dāng)然腦白金營(yíng)銷(xiāo)不屬于顧問(wèn)性營(yíng)銷(xiāo)。 前文講到客戶(hù)在面子的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)導(dǎo)致夸大自己的廣告投入能力和投入大大超過(guò)自己的預(yù)算，比如當(dāng)你問(wèn)客戶(hù)過(guò)去在廣告上總投入多少錢(qián)時(shí)，如果他總投入是七八萬(wàn)的話，他很容易說(shuō)成十來(lái)萬(wàn)。如果客戶(hù)本來(lái)就只做了八千塊錢(qián)的廣告預(yù)算，但你夸他公司有實(shí)力，從歷史推廣上多么穩(wěn)定，怎樣穩(wěn)步提升投入的，數(shù)據(jù)多么優(yōu)秀，往往客戶(hù)會(huì)增加原有的預(yù)算。寧可從別的預(yù)算里面擠。
面對(duì)客戶(hù)的第四種非理性心理—-拖沓心理。如何有效的控制住客戶(hù)的拖拉習(xí)慣，這個(gè)很重要，客戶(hù)的拖沓會(huì)因?yàn)槟悴患皶r(shí)跟進(jìn)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)，并且客戶(hù)的拖沓心理形成”自我羊群效應(yīng)”時(shí)，這種壞情緒的層疊會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)成本。作為顧問(wèn)性營(yíng)銷(xiāo)要做到像聯(lián)通和移動(dòng)一樣，當(dāng)客戶(hù)一旦有產(chǎn)生拖沓行為時(shí)，就立刻實(shí)施挽回行為，并加上相應(yīng)的促銷(xiāo)手段把客戶(hù)拉回正常。有效的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，減少客戶(hù)拖沓次數(shù)。
面對(duì)客戶(hù)的第五種非理性心理—-愛(ài)占便宜心理。在廣告銷(xiāo)售領(lǐng)域，不免有客戶(hù)就價(jià)格問(wèn)題和銷(xiāo)售人員討價(jià)還價(jià)，有時(shí)銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)客戶(hù)明知道這個(gè)價(jià)格是不能商量的，但是依然熱衷于討價(jià)還價(jià)。 作為顧問(wèn)型銷(xiāo)售人員，需要注意的是客戶(hù)并不是在意能否能為你客戶(hù)，或者是享受你的服務(wù)，客戶(hù)更關(guān)心有沒(méi)有禮品，有沒(méi)有答謝會(huì)。如果能從滿(mǎn)足客戶(hù)愛(ài)占便宜的心理，往往客戶(hù)才去了解一下你提供的產(chǎn)品或服務(wù)。所以說(shuō)在客戶(hù)關(guān)系維系上要注意充分滿(mǎn)足客戶(hù)的非理性合理需求。
與客戶(hù)關(guān)系的維系，在保證客戶(hù)利益的情況下，不能單單靠情感維系的，從某種意義上講，客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)人員是對(duì)立的，客戶(hù)想少花錢(qián)享受到你的產(chǎn)品，而你想讓客戶(hù)在你的產(chǎn)品上投入更多的錢(qián)。從客戶(hù)的非理性心理研究出發(fā)，讓客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴(lài)。
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