2017-7-20 用心設(shè)計
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從早幾年前移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道，到如今VR/AR逐漸進入大家的視野，回過頭看，PC端的網(wǎng)頁設(shè)計和體驗作為一個“舊課題”似乎不再是企業(yè)和設(shè)計的核心問題。但是，我們真如想象中那樣遠離電腦了么？
隨著互聯(lián)網(wǎng)保險日新月異的業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品需求的迭代，同時基于保險方面的設(shè)計經(jīng)驗積累，我們發(fā)起了對眾安PC官網(wǎng)的新一輪設(shè)計迭代與體驗優(yōu)化，這一輪優(yōu)化主要集中在以下三個方面：
1. 調(diào)整網(wǎng)站信息結(jié)構(gòu)
網(wǎng)站起初定位是互聯(lián)網(wǎng)保險電商網(wǎng)站，所以選擇了適用于繁雜內(nèi)容展示的“雙重導(dǎo)航”設(shè)計，這也是電商平臺常用的導(dǎo)航方式。但由于保險類商品數(shù)量不像京東、淘寶平臺這樣巨大，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航系統(tǒng)需要根據(jù)現(xiàn)狀進行梳理優(yōu)化，作出相應(yīng)的調(diào)整，使得導(dǎo)航更明確、更簡潔。
△ 原官網(wǎng)導(dǎo)航流程
2. 購買體驗的迭代優(yōu)化
隨著產(chǎn)品類型的豐富，不同類型的保險在瀏覽、購買過程中會差異化地產(chǎn)生許多新的信息展示和交互方式，我們需要對現(xiàn)有的購買體驗進行迭代，力求體驗統(tǒng)一性的同時，保證業(yè)務(wù)的差異化實現(xiàn)。我們也在移動端的商詳頁及投保流程的設(shè)計中積累了更多經(jīng)驗，是時候?qū)⑺鼈冊赑C網(wǎng)站端付諸實踐了。
△ 原產(chǎn)品縮略圖
3. 感官體驗的“耳目一新”
產(chǎn)品業(yè)務(wù)與服務(wù)一直在馬不停蹄地前進，在設(shè)計與體驗方面也要及時傳遞相應(yīng)的“感觀信息”。結(jié)合逐漸明確的客群特征，以及對當(dāng)前流行的設(shè)計風(fēng)格的調(diào)研，我們對PC官網(wǎng)視覺風(fēng)格的新一輪探索也拉開了帷幕。
△ 原產(chǎn)品縮略圖
在著手設(shè)計具體的優(yōu)化方案前，團隊進行了多次討論，回答了幾個問題:
Q: 官網(wǎng)為誰服務(wù)？
A: 電腦端的用戶并未縮水，使用量依然龐大。而主動訪問還靠百度。
查閱CNNIC的數(shù)據(jù)報告，我們發(fā)現(xiàn)近年手機超過9成的使用率的確擁有絕對的優(yōu)勢。但承載PC網(wǎng)站的電腦端使用量其實與手機相差無幾。我們也從后臺數(shù)據(jù)了解到，除了外部跳轉(zhuǎn)理賠操作的訪問外，絕大多數(shù)主動訪問的用戶都是通過搜索引擎來到官網(wǎng)，官網(wǎng)依然是人們了解企業(yè)的首選途徑之一。
△ 數(shù)據(jù)來源：CNNIC2016年度報告
Q: 用戶為什么來訪問官網(wǎng)？
A: 官網(wǎng)有用戶想要了解的企業(yè)信息，也是服務(wù)的獲取途徑。那么，使用體驗的流暢也很重要。
用戶來到官網(wǎng)一般做兩件事：選購產(chǎn)品、申請理賠。其中選購產(chǎn)品時，如何通過圖文信息介紹虛擬產(chǎn)品的特色、傳統(tǒng)投保流程在電腦上該如何優(yōu)化是值得我們從體驗角度好好探索的。
Q: 我們又該展示什么？
A: 官網(wǎng)是最好的形象宣傳媒介。用戶主動搜索看到的結(jié)果是對商家及產(chǎn)品建立信任感的第一步。
“內(nèi)事不決問百度”是大家很熟悉的一句話，而搜索結(jié)果中那個帶著“官網(wǎng)”小標簽的選項更是許多人的首選。給訪問者留下一個好印象是必須的。
最終，我們明確了官網(wǎng)“基于產(chǎn)品 建立品牌形象”的目標。以“舒適、設(shè)計感、面向用戶”這三個關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)展開設(shè)計優(yōu)化。而這也是PC官網(wǎng)需要向用戶傳遞的信息。
△ 眾安官網(wǎng)優(yōu)化設(shè)計關(guān)鍵詞
經(jīng)過對官網(wǎng)內(nèi)容的全面梳理，我們將首頁、專題聚合頁、商品詳情及購買流程作為一期改版的主要內(nèi)容。
△ 官網(wǎng)內(nèi)容梳理
明確了方向，大家便著手開始設(shè)計！
1. 梳理結(jié)構(gòu)
改版后官網(wǎng)更注重對產(chǎn)品的展示，結(jié)合官網(wǎng)與其他相關(guān)業(yè)務(wù)平臺網(wǎng)站的互通關(guān)系，我們將導(dǎo)航分為全局與一級導(dǎo)航兩個層級。全局導(dǎo)航適用于個人賬戶及公司各平臺間的跳轉(zhuǎn)，一級導(dǎo)航更專注于本站的產(chǎn)品和服務(wù)信息。鼠標懸浮各類別標簽可以預(yù)覽分類下的產(chǎn)品。
△ 將全局導(dǎo)航與本站導(dǎo)航分層
2. 首頁Banner：給足料，說好用戶故事
金融產(chǎn)品的視覺表達難是一個行業(yè)共識，但螞蟻金服這兩年的系列廣告給了我們一個很好的思考方向。服務(wù)于日常生活的金融產(chǎn)品故事該怎么說？——當(dāng)然是從生活本身的點滴說起。
首頁Banner作為網(wǎng)站首屏宣傳位，在方案探索過程中獲得了公關(guān)小伙伴的協(xié)作支持，得以從多個角度優(yōu)化我們的方案。
△ 梳理產(chǎn)品與各種角色的匹配性
△ 確定官網(wǎng)的視覺風(fēng)格傾向
結(jié)合特色產(chǎn)品與過往幾次用戶調(diào)研的結(jié)果，我們針對4大產(chǎn)品分類描繪了幾個典型的產(chǎn)品場景。而這4個場景所導(dǎo)向的是對應(yīng)的專題產(chǎn)品和它們的用戶故事。
△ 首頁Banner的故事展示
對于專題中的保險產(chǎn)品，我們嘗試通過更情感化的表達來讓用戶感知它們。無論是角色還是場景，通過他們說出了用戶的顧慮與考量。無論是人名、還是文案，我們都花費大量的精力進行構(gòu)思，力求令用戶獲得代入感，更容易產(chǎn)生共鳴。
而“與時俱進”也不能只是說說而已。開發(fā)語言的不斷升級已經(jīng)支持網(wǎng)頁承載更多樣的展示方式。既然如此，為什么不趁機炫一把大家都愛的視頻背景呢？
△ 版塊背景播放用戶故事視頻
總得來說，改版后的網(wǎng)頁正試圖通過產(chǎn)品故事與訪問者建立更深入的情感共鳴，運用更多樣的表現(xiàn)手法向人們展示更豐富的感官體驗。
△ 首頁改版前后對比
3. 商詳介紹：理性與感性結(jié)合，讓用戶好好看清我們的產(chǎn)品
由于保險產(chǎn)品沒有實體對象，產(chǎn)品特點及保障明細又關(guān)聯(lián)諸多細節(jié)條款，導(dǎo)致無論是我們作為設(shè)計傳達方，還是用戶作為信息接收方都對產(chǎn)品說明頭痛不已。而讓用戶獲取他們想了解的產(chǎn)品信息，是推動他們實行購買操作的重要因素。
經(jīng)過長期的業(yè)務(wù)跟進及總結(jié)，通過對產(chǎn)品信息優(yōu)先級的梳理、結(jié)合交互控件的應(yīng)用，最終，給出了更適合目前需求的詳情頁模板。
相對實體產(chǎn)品的功能展示，保險產(chǎn)品細碎的保障項目羅列也給控件設(shè)計增加了難度。不同的產(chǎn)品一般有1-4種版型可選，每個版型中包含的保障條目從一至十幾條不等。如何用一套控件匹配所有產(chǎn)品的展示是我們面臨的挑戰(zhàn)。
當(dāng)用戶點擊“立即投?！边M入投保流程時，還需要面對一些填寫相關(guān)信息的表單，這是規(guī)范專業(yè)的保險公司都會具備的，但互聯(lián)網(wǎng)保險真的需要這么多表單嘛？！
梳理過后，我們發(fā)現(xiàn)核心流程其實并不復(fù)雜。經(jīng)過適當(dāng)?shù)膭h減、合并、以及視覺優(yōu)化，投保流程其實可以“輕”很多。
△ 重復(fù)內(nèi)容刪減
△ 頁面內(nèi)容重排
電腦端網(wǎng)頁的特點是頁面空間十分充裕，而大家也更習(xí)慣豎向表單排列。那么，以卡片形式左右展示兩張信息表單也許是大家更容易認可，也是認知上更的。
改版后，已登錄的注冊用戶進行投?？烧{(diào)用預(yù)留信息。在最簡情況下，只需一個勾選操作即可進入“下一步”。
出于行業(yè)的嚴謹，我們依然保留了信息復(fù)核的流程，但仰賴電腦端網(wǎng)頁的充分空間與合理的視覺排版，保單信息與優(yōu)惠信息的合并顯示也并不對用戶造成太多信息認知負擔(dān)。
投保成功頁則進一步完善了導(dǎo)流信息及同類產(chǎn)品推薦功能，為用戶提供了更明確的可前往路徑。
△ 完善控件細節(jié)及視覺優(yōu)化
4. 體驗提升：不知不覺間的信任與認可
對于一個金融保險類網(wǎng)站來說，它應(yīng)當(dāng)具備的安全、可信任感是比其他生活類服務(wù)網(wǎng)站要多得多的。這意味著，當(dāng)我們討論這類行業(yè)的網(wǎng)站體驗時，我們考慮的用戶體驗也應(yīng)有不同的切入點。
信任可以分為認知信任和情感信任……兩者結(jié)合即可激發(fā)基于信任的實際行為。
而商業(yè)網(wǎng)站中通常的信任行為，指的就是購買。
△ 認知信任與情感信任的關(guān)系
認知體驗主要依靠產(chǎn)品本身傳達出來的信息促進用戶執(zhí)行商家期待的行為。比如，用戶在選購對比不同的旅游意外險時會比較保險內(nèi)具體的保障項目和相應(yīng)的保費、保額。這是客觀影響了用戶判斷條件的信息，如果用戶獲取不到準確的產(chǎn)品信息，勢必會有“疑惑，不理解產(chǎn)品“，”商家說的不明白，不專業(yè)”之類的想法。
感性體驗則側(cè)重用戶自己被激勵、認同的感受，更多的被形容為享樂的、情感的體驗。如果用戶讀到我們專題中不同的用戶故事時，有幾個能讓他們心中不禁點頭感嘆“說到我心坎里了”，那正是我們試圖理解用戶的心情，希望他們能感受到被理解、被認同。
△ 信任體驗設(shè)計模型
共情引起共鳴，好用帶來正向反饋，認真考慮到體驗的方方面面，時間會證明用戶的認可。
經(jīng)過3個多月從設(shè)計到開發(fā)的忙碌后，新版官網(wǎng)終于在今年2月悄然上線。經(jīng)過一段時間的數(shù)據(jù)跟蹤，我們對此次改版的效果有了一個比較完整的反饋。話不多說，看數(shù)據(jù)：
上線一個月，流量穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率猛增。改版上線當(dāng)月的總訪問量較上月基本持平，上線一個月后，客單量提升4倍，網(wǎng)站跳出率降低一半。
新頁面也為爆款產(chǎn)品的上線熱銷奠定了爆發(fā)基礎(chǔ)。改版上線后不久就迎來了新一年運營項目的全方位啟動，網(wǎng)站訪問量提升1.8倍，同期支付轉(zhuǎn)化率較改版前翻了一倍多。
官網(wǎng)一期改版告一段落，靜下心來梳理總結(jié)是我們團隊的又一次經(jīng)驗沉淀。此外，還要特別感謝PR小伙伴在官網(wǎng)內(nèi)容方案上的支持，以及勤勞勇敢的開發(fā)小哥哥們在整個開發(fā)過程中對官網(wǎng)的鼎力支持！比心！
官網(wǎng)仍有許多地方需要我們“與時俱進”、逐步優(yōu)化，在之后的版本更迭中期待更優(yōu)的體驗和解決方案。
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