2019-3-11 資深UI設(shè)計(jì)者
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短視頻產(chǎn)品成為年輕用戶社交娛樂的主場(chǎng)景，QQ在短視頻社交的耕耘過程中，打造了豐富的發(fā)表能力，讓用戶更方便的記錄生活精彩瞬間，同時(shí)也更方便的與好友互動(dòng)，今天我們對(duì)設(shè)計(jì)過程進(jìn)行復(fù)盤，將過程難點(diǎn)與設(shè)計(jì)思路從能力建構(gòu)、設(shè)計(jì)切入、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)引入、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)深挖簡(jiǎn)述供各位參考。
二 發(fā)表能力建構(gòu)
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同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)突圍
發(fā)表能力構(gòu)建方面從最輕的發(fā)表成本以及最多的發(fā)表回饋兩個(gè)維度做橫向的鋪陳，建構(gòu)了除了拍攝以外，輕量主觀表達(dá)的文字視頻，不受時(shí)空與題材影響發(fā)表動(dòng)機(jī)的影集，勾引起共同參與及話題的游戲，最多社交參與感的問答等發(fā)表能力等四種發(fā)表方式。打造輕量發(fā)表成本的文字視頻可以確保發(fā)表量足夠，以解決發(fā)表量與觀看量不對(duì)等的問題，在小游戲與問答等發(fā)表方式，除了可以營(yíng)造社交場(chǎng)景以外，創(chuàng)新的玩法也能與競(jìng)品拉開差異，在眾多的短視頻產(chǎn)品中具有自身的特色。
然而單純的發(fā)表能力差異容易被模仿，能夠保持自身優(yōu)勢(shì)與特色的時(shí)間十分短暫，建立起與用戶情感上的連接可以有效的加深用戶對(duì)服務(wù)的認(rèn)可以及歸屬感，舉個(gè)例子，前段時(shí)間筆者至上海出差數(shù)日，意料之外的一份小禮物卻促使我成為該酒店的?？停@證明了建立情感連接確實(shí)可以成為與同業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不錯(cuò)的突圍點(diǎn)。
三 設(shè)計(jì)切入角度
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建立情感連接，是視頻設(shè)計(jì)“雙面性”的一面
參考諾曼的理論，情感化設(shè)計(jì)分為本能，行為，反思三個(gè)層面。在打造視頻制作工具的過程中，滿足本能的外觀愉悅以及確保行為過程的順暢性屬于基本要求，可以參照過去設(shè)計(jì)工具的手法，保證架構(gòu)流程界面反饋每一環(huán)節(jié)的使用效能和低理解成本，而反思的范疇則與內(nèi)容相關(guān)。為制作視頻內(nèi)容而設(shè)計(jì)，需要將用戶的經(jīng)驗(yàn)，喜好，文化轉(zhuǎn)化成特殊符號(hào)，以觸及情感連結(jié)最重要的反思環(huán)節(jié)。
用戶與產(chǎn)品接觸的過程按時(shí)間展開分為初次接觸、逐漸了解、熟悉依賴三個(gè)階段，若在每個(gè)階段都能與用戶保持情感連接，必能逐步加深用戶印象，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)差異化的目的。下文兩個(gè)案例演示我們?nèi)绾卧谝肫诤统砷L(zhǎng)期選擇合適觸點(diǎn)，制定相應(yīng)設(shè)計(jì)策略和方案，從而達(dá)到此目的。
四 設(shè)計(jì)亮點(diǎn)引入
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喚起情感，拉近與用戶的距離
為了讓用戶更主動(dòng)的發(fā)表相冊(cè)視頻，QQ團(tuán)隊(duì)在影集發(fā)表模塊上規(guī)劃了智能相冊(cè)的能力，借助用戶回憶塑造超級(jí)符號(hào)，把用戶的親身經(jīng)歷與產(chǎn)品功能建立聯(lián)系，提高使用意愿。在影集的引導(dǎo)步驟中，尋找合宜的契機(jī)，把零散的照片按特定線索重新組織，經(jīng)過精心包裝以回憶墻的方式重新呈現(xiàn)給用戶。
影集功能的重新包裝：
4.1 場(chǎng)景搭建
QQ經(jīng)授權(quán)后訪問用戶相冊(cè)，沿時(shí)間和位置線索用聚類算法對(duì)照片歸類，產(chǎn)生與特定場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的照片組，再用圖像識(shí)別技術(shù)從照片組中精選特定n張合成視頻，為后續(xù)情緒升級(jí)埋下基礎(chǔ)。
4.2 意境傳達(dá)
為視頻搭配轉(zhuǎn)場(chǎng)音樂是主要增色手段。
轉(zhuǎn)場(chǎng)效果設(shè)計(jì)要以情緒傳達(dá)為目的，過渡動(dòng)畫和快慢節(jié)奏的靈活搭配打造大片質(zhì)感，疊加細(xì)節(jié)讓畫面生動(dòng)不僵硬。
在配樂標(biāo)準(zhǔn)上，我們基于用戶習(xí)慣推導(dǎo)，明晰場(chǎng)景+節(jié)奏的音樂選擇維度。
轉(zhuǎn)場(chǎng)和音樂的挑選需貼合場(chǎng)景特征。在“聚會(huì)”場(chǎng)景中，設(shè)計(jì)師選用翻轉(zhuǎn)重組的效果傳遞歡快愉悅氛圍，曝光和光暈細(xì)節(jié)可以模擬真實(shí)光影效果。“往年今日”則表現(xiàn)出安靜氛圍，沉浸的復(fù)古濾鏡和低調(diào)的疊黑效果讓情緒表達(dá)含蓄收斂，漣漪波動(dòng)仿若時(shí)光倒流。
4.3 捕捉時(shí)機(jī)，宣傳專屬回憶
在信息架構(gòu)層的設(shè)計(jì)使用卡片橫滑的方式，一方面可以暗喻時(shí)光隧道，另一方面考慮到大卡片比其他尺寸的縮略圖在陳列和交互行為上更利于突出視頻的優(yōu)勢(shì)。
4.4 案例回顧
我們采用情感符號(hào)引導(dǎo)發(fā)表的策略，得到數(shù)據(jù)的支撐，影集發(fā)表總量和發(fā)表轉(zhuǎn)化率均有明顯提升。經(jīng)過市場(chǎng)橫向?qū)Ρ龋琎Q團(tuán)隊(duì)在對(duì)影集的功能規(guī)劃和整體設(shè)計(jì)理念上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置。
五 設(shè)計(jì)亮點(diǎn)深挖
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打造情感體驗(yàn)峰值，強(qiáng)化用戶印象
在任何體驗(yàn)中，都應(yīng)該重視體驗(yàn)過程中的情感峰值，如同丹尼爾卡曼說，體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)能夠被記住的只有峰值與終值的體驗(yàn)，我們?cè)谥悄芟鄡?cè)的環(huán)節(jié)之中建立起與用戶情感上的鏈結(jié)，而鏈結(jié)后的情感峰值，則選擇在發(fā)表成本最高發(fā)表頻率的文字視頻中深挖，讓體驗(yàn)情感的峰值在高頻率的場(chǎng)景中發(fā)生獲取最高的投入回饋。
5.1 過程頗折
文字視頻上線后發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)表意愿未達(dá)預(yù)期，癥結(jié)在于其過程缺少能激發(fā)用戶主觀意愿表達(dá)的情緒觸發(fā)點(diǎn)。我們提出兩個(gè)優(yōu)化思路，
1 降低理解成本，體驗(yàn)對(duì)齊于常見動(dòng)態(tài)發(fā)表界面。
2 支持自定義背景，用帶場(chǎng)景暗示的背景烘托情緒氛圍。對(duì)比實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)2既可增加文字視頻的意境表達(dá)又不干擾基礎(chǔ)操作，是為更佳方案。
文字視頻的初期方案和優(yōu)化方向：
5.2 策略制定
QQ團(tuán)隊(duì)基于對(duì)用戶發(fā)表場(chǎng)景統(tǒng)計(jì)，確定以傳達(dá)心情和高頻發(fā)表時(shí)間點(diǎn)為線索，策略制定是考慮到既要與用戶表達(dá)有耦合但不能具體有所指。
5.3 意境傳達(dá)
背景模版設(shè)計(jì)有以下原則：
1 界限分明，背景效果不要干擾主體信息。
2 意象與認(rèn)知相符，有情理之中意料之外的驚喜，引起用戶好奇心。
3 表義避免太具象。抽象表達(dá)騰出更大想象空間，讓用戶創(chuàng)意不受縛于環(huán)境。
以下是全部模版效果展示。
5.4 案例回顧
經(jīng)優(yōu)化后文字視頻的背景從純視覺角度轉(zhuǎn)變成帶動(dòng)用戶情緒刺激發(fā)表的觸發(fā)點(diǎn)，后續(xù)團(tuán)隊(duì)結(jié)合運(yùn)營(yíng)策略，在特殊節(jié)日或特殊事件前更新模版可以持續(xù)刺激拉升文字視頻發(fā)表量，該策略的運(yùn)用屢建奇效。
六 總結(jié)心得
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設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)
產(chǎn)品體驗(yàn)路徑中植入情感因素意義重大。在引入期喚起情感降低用戶心理戒備，產(chǎn)生熟悉親切感。接觸期有效調(diào)動(dòng)用戶情緒制造情感峰值，加深印象。成熟期創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)，讓情感得到延伸寄托進(jìn)而鞏固市場(chǎng)地位。此過程環(huán)環(huán)相扣層層遞進(jìn)，在用戶心理推波助瀾。
好設(shè)計(jì)是能影響用戶非理性，改變情緒最終影響他的行為。設(shè)計(jì)的高境界在于只影響不明說，用戶不需要領(lǐng)會(huì)設(shè)計(jì)意圖，但情緒已經(jīng)被感染了，在情緒的作用下，按照設(shè)計(jì)者預(yù)定的軌跡，自然做出選擇。
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