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運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)定義

運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)是在某一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的，有明確業(yè)務(wù)目標(biāo)（業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化、品牌傳播）及營(yíng)銷群體，依賴游戲化手段帶來(lái)優(yōu)秀用戶體驗(yàn)，從而獲得成功的一類活動(dòng)。

特征

1. 生命周期短

運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)生命周期較短，常在某一段時(shí)間（可能是周期性的），一般跟隨時(shí)節(jié)熱點(diǎn)或者運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來(lái)進(jìn)行。較短的生命周期給設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)等帶來(lái)較大挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)程式化提供基本設(shè)計(jì)思路，組件化降低設(shè)計(jì)成本。

2. 業(yè)務(wù)目標(biāo)明確

運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)一般以產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)，發(fā)放各類優(yōu)惠券大眾目標(biāo)用戶，從而帶來(lái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，或者營(yíng)銷企業(yè)品牌，比如常見(jiàn)的年底 h5。

3. 有一定故事場(chǎng)景及氛圍

運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)需要較強(qiáng)的故事場(chǎng)景。良好的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、氛圍營(yíng)造可以帶來(lái)沉浸式的用戶體驗(yàn)，與用戶建立情感共鳴。從而提升用戶參與度、帶來(lái)好的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

故事場(chǎng)景結(jié)合時(shí)節(jié)熱點(diǎn)，同時(shí)考慮活動(dòng)需要營(yíng)造的體感氛圍。

4. 人群細(xì)分

運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)的特征在發(fā)起之初就有特殊的運(yùn)營(yíng)目的和特定特征的用戶群體。為實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，需要在設(shè)計(jì)之初明確活動(dòng)覆蓋的用戶人群。同時(shí)在各個(gè)環(huán)節(jié)都能考慮到特定用戶群體的不同需求，尤其是在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，好的人群細(xì)分往往帶來(lái)事半功倍的效果。

5. 游戲化

引入游戲機(jī)制及游戲元素。

為什么有效

1. 場(chǎng)景化設(shè)計(jì)帶來(lái)沉浸體驗(yàn)

運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)結(jié)合時(shí)節(jié)熱點(diǎn)，通過(guò)富有故事性的視覺(jué)傳達(dá)（插圖、動(dòng)效、聲音等設(shè)計(jì)元素）帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)，與用戶建立情感共鳴，從而有效的鼓勵(lì)用戶行為。

沉浸體驗(yàn)的營(yíng)造對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高要求，可以從活動(dòng)設(shè)計(jì)的故事感、用戶代入感、產(chǎn)品互動(dòng)感、主體差異感幾個(gè)方面來(lái)思考入手。

2. 游戲化機(jī)制及元素

運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)中廣泛應(yīng)用了游戲化機(jī)制和元素，它們是活動(dòng)成功的有效保障。設(shè)計(jì)時(shí)綜合考慮業(yè)務(wù)及用戶需求，從用戶動(dòng)機(jī)激勵(lì)、行為引導(dǎo)的角度出發(fā)，將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)游戲化?？梢栽诨顒?dòng)參與深度的各個(gè)階段引導(dǎo)用戶操作，從而達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)。以下列舉了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中常見(jiàn)的用戶動(dòng)機(jī)，后續(xù)我會(huì)從用戶參與路徑出發(fā)，盡可能詳細(xì)的描述在用戶參與的每一個(gè)階段起作用的為動(dòng)機(jī)，以及實(shí)現(xiàn)的手段。

大獎(jiǎng)帶來(lái)的誘因效應(yīng)

動(dòng)輒百萬(wàn)的大獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)幾乎已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的標(biāo)配，在動(dòng)機(jī)理論中，用戶行為的產(chǎn)生來(lái)源于需要，需要導(dǎo)致內(nèi)驅(qū)力，引發(fā)行為，從而推動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。當(dāng)目標(biāo)的誘惑力很大時(shí)，即使沒(méi)有內(nèi)部驅(qū)動(dòng)也能激發(fā)行為。這也是眾多運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)大獎(jiǎng)存在的理由。

占便宜的心理

愛(ài)占便宜是人的本性，從心理學(xué)角度講，占便宜就像是額外得到的驚喜和獎(jiǎng)賞，可以讓人產(chǎn)生滿足感！用戶在這種心理作用下，會(huì)為了小利益去做出設(shè)計(jì)預(yù)設(shè)的行為，將業(yè)務(wù)需求設(shè)置在‘占便宜’的路徑中可有效提高參與、轉(zhuǎn)化率。比如在設(shè)計(jì)中用中獎(jiǎng)動(dòng)態(tài)彈幕來(lái)強(qiáng)化用戶參與的動(dòng)機(jī)，提高參與率。

有趣和好奇心

人天生具有好奇心，它幫助我們適應(yīng)不斷變化的環(huán)境、發(fā)現(xiàn)新的資源，是一種「無(wú)法抗拒」的行為動(dòng)機(jī)。在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，用戶會(huì)被有趣的活動(dòng)頁(yè)面，未知的規(guī)則設(shè)計(jì)所吸引，從而開(kāi)始主動(dòng)「探索」。這也是用戶參與的動(dòng)機(jī)之一，設(shè)計(jì)中精致的 UI、有效的頁(yè)面信息傳達(dá)保證了用戶好奇的有效性。

即時(shí)反饋及階段性成就

「即時(shí)反饋」是沉迷現(xiàn)象發(fā)生的原因。學(xué)習(xí)之所以痛苦正是因?yàn)槠浞答佹溌诽L(zhǎng)，你只有在考試或者應(yīng)用到所學(xué)知識(shí)時(shí)才能獲得反饋，還有可能是負(fù)面的。在活動(dòng)設(shè)計(jì)中，每一次用戶操作都會(huì)有及時(shí)、細(xì)膩的反應(yīng)，可以給用戶帶來(lái)精神愉悅，同時(shí)設(shè)計(jì)的階段性成就又給用戶帶來(lái)成就感，用戶會(huì)不知不覺(jué)中在活動(dòng)中越走越遠(yuǎn)。

隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的多巴胺效應(yīng)

人類的本能熱衷于冒險(xiǎn)，隨機(jī)的、不確定的獎(jiǎng)勵(lì)能夠刺激大腦分泌多巴胺，帶來(lái)愉悅感，從而刺激用戶行為的重復(fù)。在活動(dòng)設(shè)計(jì)中，常用到這一理論，比如抽獎(jiǎng)機(jī)制。

所有權(quán)與擁有感

當(dāng)用戶感到他們擁有或控制某樣?xùn)|西時(shí)，會(huì)自然而然的強(qiáng)化它的屬性、發(fā)揮其價(jià)值。尤其是通過(guò)適當(dāng)?shù)母冻龊妥陨砼?，用戶還可能不合理的高估其價(jià)值。在活動(dòng)設(shè)計(jì)中，常使用戶通過(guò)易實(shí)現(xiàn)的行為獲得權(quán)益，通過(guò)「幸苦操作」強(qiáng)化了擁有感，提升其心理價(jià)值，從而促進(jìn)用戶對(duì)權(quán)益的使用。

稀缺性與用戶渴望

稀缺性的心理學(xué)原理在于人們想要獲得某樣?xùn)|西的原因僅僅是它太罕見(jiàn)，或者無(wú)法立刻獲得。它破滅了人們對(duì)情況的控制感，人們會(huì)為了重獲控制而采取行動(dòng)。設(shè)計(jì)時(shí)，可以利用這種心理鼓勵(lì)用戶做出期望的行為。常見(jiàn)的有時(shí)間限制、權(quán)利限制等。

使命感/社交影響/損失規(guī)避……

3. 數(shù)據(jù)與策略思維

運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)中數(shù)據(jù)和策略思維是保證活動(dòng)效果最大化的有效手段?；顒?dòng)需求提出時(shí)，即考慮可能的參與用戶細(xì)分；活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，考慮引流途徑和引流方式、物料的差異化；活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，根據(jù)用戶細(xì)分策略化任務(wù)推送，根據(jù)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)積極調(diào)整相關(guān)設(shè)計(jì)元素。事無(wú)巨細(xì)才能確保活動(dòng)成功。

文章來(lái)源：優(yōu)設(shè)